大數(shù)據(jù)時代　航企常旅客計劃榮升為“印鈔機”_數(shù)據(jù)分析師考試

步入大數(shù)據(jù)時代，航空公司常客項目的價值屬性可被全新演繹——印鈔機。澳洲墨爾本莫納士大學市場營銷Steve Worthington教授對澳洲航空常客項目的評價與此十分接近且更為形象，他說，對澳航而言，其常客項目就是一頭可以擠出現(xiàn)金的“現(xiàn)金?！?。

當今，航空市場仍未從全球經(jīng)濟頹勢中恢復過來，鮮有公司不經(jīng)受著資金短缺或成本高企不下的嚴峻考驗。自家想“印刷鈔票”，需要提升客戶數(shù)據(jù)的潛在價值，必須對客戶數(shù)據(jù)進行重組和再利用。常客項目中每條里程信息都是由旅客支付記錄、乘機過程、受讓關系、購買偏好等構成，若算上跨界點數(shù)兌換因素引發(fā)的關聯(lián)效應，這些數(shù)據(jù)完全具備“海量”的資質(zhì)，一經(jīng)挖掘，變現(xiàn)潛力巨大。正因為如此，國外航空公司不斷對?？晚椖窟M行拓展和創(chuàng)新。從里程換機票到換商品，從與地空聯(lián)運各環(huán)節(jié)進行合作到與航空聯(lián)盟伙伴公司資源共享，再轉進至跨界消費積分，各航空公司耗其所能來推進該項目，努力拉開與競爭對手的差距。自1997年第一家航空聯(lián)盟誕生以來，競爭開始涉及會員里程以外領域，有的公司降低?？唾Y格最低消費標準，有的公司則取消里程過期規(guī)則。里程被賣給酒店、信用卡公司和零售商的做法日益盛行。步調(diào)領先的航空公司，干脆將?？晚椖康呢攧諛I(yè)績分離出來，項目獲取的客戶忠誠度轉化為收入的速率大幅提升。除了?？蜕虅諘T的高端收入貢獻外，普通?？蜁T對航空公司的關注程度若提升至“病毒效應”階段，質(zhì)變倒逼量增，關注也隨時可能轉化為一筆可觀的收入貢獻。

常客項目套現(xiàn)理論的產(chǎn)生與嘗試

2008年，加拿大航空從常客項目中為其Aeroplan 的IPO集資2.88億加幣，喚起業(yè)內(nèi)人士的思考：航空公司決定累積點數(shù)的價值，出售里程，這相當于獲得了印刷鈔票的許可！

各類公司付錢買航空公司的點數(shù)，因為他們精算出當面臨產(chǎn)品和服務的選擇時，顧客更鐘情于積累點數(shù)，提供給顧客選擇的同時，也獲取了顧客的忠誠。通常情況下，?？蜁T積累的點數(shù)要延后幾個月才可兌換使用，有了以上這些買家，理論套現(xiàn)速率加大。而澳航常客項目的成績單，使得常客套現(xiàn)理論向?qū)嵺`又邁進一步。經(jīng)過多年精耕細作，澳航獎勵點數(shù)儼然成為國家的第二貨幣，忠實度被開發(fā)到極高水平。例如，澳航選擇全國食品行業(yè)的領軍零售商Woolworths進行合作。后者具有引以為豪的近90年的顧客服務歷史。Woolworths公司家族包括15種商標，在全國范圍內(nèi)總共有1114家分店，員工超過125000人。事實上每100個澳大利亞勞動力中就有一個被Woolworths公司所雇用。難怪澳航的會員達1000多萬，相當于全澳洲人口的一半。Woolworths這家大客戶，加上其余的14家大客戶，去年為澳航帶來了8%的收入增長。2013年，澳航推出針對中小企業(yè)的?？陀媱潱詴T達35000人。約30萬人決定激活常客卡的智能芯片，常客卡變成借記卡，可存儲貨幣種類有9種。獨立存在的?？晚椖坎块T，終于為澳航灰頭土臉的損益報告帶來“一道希望之光”。澳航常客項目連續(xù)五年以雙位數(shù)字增長，2014年盈利2.86億澳幣，創(chuàng)下歷史新高。而同期，澳航宣布2014年虧損28億澳幣，一些投資者便催促澳航出售全部或部分常客股份，估值30億澳幣，以度難關?？梢姡暮降某？晚椖勘煌顿Y者“?；保穷A料之中的。

不過，守著這頭咀嚼忠誠度又能擠出現(xiàn)金的萌牛，面對同行的羨慕嫉妒恨和自身經(jīng)營虧損的套現(xiàn)壓力，澳航?jīng)Q策層頭腦還是相當冷靜的。經(jīng)過深思熟慮，澳航最終排除出售常客計劃股份的可能。因為澳航進軍?？褪袌銎鸩皆?，手中的這只“原始股”潛力巨大，現(xiàn)在還未到忍痛割愛的地步呢。相比之下，澳航的老對手維珍航空對這頭“現(xiàn)金?！钡膽B(tài)度就猴急很多。日前，維珍澳洲公司已出人意料宣布完成了將?？蚔elocity項目35%的股份賣給駿麒投資的交易，該交易對Velocity的估價將近10億元。交易后，維珍將允許Velocity的會員兌換新加坡航空的常飛客計劃KrisFlyer的積分。這將容許Velocity的會員在新加坡航空上使用積分升艙，并且能在其他屬于星空聯(lián)盟的航空公司上獲得獎勵席位，包括漢莎航空、加拿大航空。

數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維對中國航企的啟迪

對待這頭“現(xiàn)金?！?，無論是澳航的冷靜還是維珍的猴急，二者雖然態(tài)度不同，但其數(shù)據(jù)挖掘的聚焦點和關注方向都是相同的：客戶數(shù)據(jù)絕對是各航空公司及其直分銷渠道爭搶的寶貴資源，值得不擇手段地予以拓展并持續(xù)投入。任何一類客戶數(shù)據(jù)的首要價值被發(fā)掘后，一定要對其進行歸集并循環(huán)利用。航空公司的管理思維與時俱進之越快，其掌握的客戶數(shù)據(jù)轉化為經(jīng)濟價值之速率越高……在一個世間萬物皆可數(shù)據(jù)化的時代，這種思維無疑對中國的航空企業(yè)有借鑒意義：

首先，國內(nèi)航企對其客戶（包括合作伙伴）數(shù)據(jù)通常是作為資料而不是作為資源對待的，缺乏系統(tǒng)開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的理念。因此，直至今日，對大數(shù)據(jù)的理解仍停留在“數(shù)據(jù)量大”的懵懂階段。實際上，這方面我們并沒有輸在起跑線上。在多年以前，國內(nèi)航企已開始通過常旅客、大客戶會員注冊、調(diào)查問卷、離港系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、呼叫中心等采集客戶信息。漸漸熱情減退，這些數(shù)據(jù)被分散于不同職能部門。當初出手闊綽于系統(tǒng)投入，現(xiàn)今各部門開發(fā)建設的發(fā)展方向卻迥然不同。這種源數(shù)據(jù)重復利用方面的分道揚鑣，造成已開發(fā)資源的極大浪費，為突如其來的大數(shù)據(jù)時代埋下隱患。這個階段，各航空公司傾向挖掘數(shù)據(jù)，但卻是單打獨斗，經(jīng)營分析系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、?？拖到y(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、預算管理系統(tǒng)等紛紛上線。由于對待數(shù)據(jù)處理追求的是精準，那些不能為細分市場、定位渠道、增加收益起指引決策作用的數(shù)據(jù)（也就是沒有因果關系的數(shù)據(jù)），或是已經(jīng)完成使命（解決了服務、營銷、競爭等方面某一具體問題）的數(shù)據(jù)，便被忽略或清除，以降低管理成本。對外溝通與交流方面，航企在界定數(shù)據(jù)是否為敏感或保密屬性時，也不屑考慮已使用過的數(shù)據(jù)會有多大的被再次利用的價值。

其次，航企數(shù)據(jù)價值的不被重視和無節(jié)制分享，致使以科技創(chuàng)先為特性的異業(yè)有機可乘，大展身手。正是由于未能看到數(shù)據(jù)冰山水面以下的價值，當海量數(shù)據(jù)的處理手段一出現(xiàn)，看似與航空運輸無關的行業(yè)（搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付）雨后春筍般滲入航空銷售領域分羹攪局，讓航企受到的困擾越來越多。比價平臺、低價機票銷售平臺的產(chǎn)生，引發(fā)了航企渠道成員間橫向及縱向的矛盾與沖突。實際上，這些非航空機票代理合作經(jīng)營的網(wǎng)上機票銷售平臺，就是利用先進的技術手段，從網(wǎng)絡上爬取與航空公司有關的票價、航班、地空服務信息甚至是旅客投訴等信息，再進行比價、分析和預測。其預測系統(tǒng)不究票價高低變化的原因，而是快速顯示價格，引導旅客買低價票，誘使代理追求高代理費，侵蝕航空銷售渠道起止端，讓航企潛在收入減少，代理費支出增多，可謂損失慘重。按理說，這種不探究原因的思維方式在航空公司是必須被鄙視的，但在大數(shù)據(jù)時代，這種創(chuàng)新思維極具殺傷力，足以讓航企措手不及。暫不提淘寶、去哪兒、今日天下通等，大家未必陌生的“必應搜索”，就是造成美國的航空公司機票收入蒸發(fā)的幕后推手。微軟以1.1億美元收購了Farecast這家科技創(chuàng)業(yè)的數(shù)據(jù)公司，2012年，F(xiàn)arecast系統(tǒng)用了將近10萬億條價格記錄來幫助預測美國國內(nèi)航班票價，預測準確度高達75%。使用該系統(tǒng)，旅客購買機票每張可節(jié)省50美元。這簡直就是航空公司收益管理系統(tǒng)的“天敵”！

最后，國內(nèi)航企想體驗牽著“現(xiàn)金?！庇巫叩挠鋹偢?，捷徑便是整合各類資源擁抱大數(shù)據(jù)時代的到來！這可是一個不進則退的選擇：云計算出現(xiàn)之后，航空旅游產(chǎn)業(yè)的上下游，一旦某一微不足道的環(huán)節(jié)思維轉變過來，不再追求精確度，不再追求因果關系，而是關注混雜性，探索相關關系，守株待兔的航企注定苦海無涯；這更是一個令人期待的選擇：發(fā)展瓶頸一旦被突破，數(shù)據(jù)可被巧妙地用來激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務，把控好時機的航企必將成為行業(yè)領軍人物！