一、RFM模型概述

RFM模型是網(wǎng)點(diǎn)衡量當(dāng)前用戶價(jià)值和客戶潛在價(jià)值的重要工具和手段。RFM是Rencency（最近一次消費(fèi)），F(xiàn)requency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額），三個指標(biāo)首字母組合，如圖所示：

R值：最近一次消費(fèi)（Recency）

消費(fèi)指的是客戶在店鋪消費(fèi)最近一次和上一次的時(shí)間間隔，理論上R值越小的客戶是價(jià)值越高的客戶，即對店鋪的回購幾次最有可能產(chǎn)生回應(yīng)。目前網(wǎng)購便利，顧客已經(jīng)有了更多的購買選擇和更低的購買成本，去除地域的限制因素，客戶非常容易流失，因此CRM操盤手想要提高回購率和留存率，需要時(shí)刻警惕R值。

如下圖，某零食網(wǎng)店用戶最近一次消費(fèi)R值分布圖（時(shí)間截至2016年12月31日）：

1、客戶R值呈規(guī)律性的“波浪形”分布，時(shí)間越長，波浪越小；

2、最近一年內(nèi)用戶占比50%（真的很巧）；

數(shù)據(jù)分析：這個數(shù)據(jù)根據(jù)向行業(yè)內(nèi)專業(yè)人員請教，已經(jīng)是比較理想了的。說明每引入2個客戶，就有一位用戶在持續(xù)購買。說明店鋪復(fù)購做的比較好，R值在不斷的變?yōu)?。

F值：消費(fèi)頻率（Frequency）

消費(fèi)頻率是客戶在固定時(shí)間內(nèi)的購買次數(shù)（一般是1年）。但是如果實(shí)操中實(shí)際店鋪由于受品類寬度的原因，比如賣3C產(chǎn)品，耐用品等即使是忠實(shí)粉絲用戶也很難在1年內(nèi)購買多次。所以，一般店鋪在運(yùn)營RFM模型時(shí)，會把F值的時(shí)間范圍去掉，替換成累計(jì)購買次數(shù)。

如下圖，某零食網(wǎng)店用戶購買頻次圖（如1個客戶在1天內(nèi)購買多筆訂單，則自動合并為1筆訂單）：

1、購買1次（新客戶）占比為65.5%，產(chǎn)生重復(fù)購買（老客戶）的占比為34.4%；

2、購買3次及以上（成熟客戶）的占比為17%，購買5次及以上（忠實(shí)客戶）的占比為6%。

數(shù)據(jù)分析：影響復(fù)購的核心因素是商品，因此復(fù)購不適合做跨類目比較。比如食品類目和美妝類目：食品是屬于“半標(biāo)品”，產(chǎn)品的標(biāo)品化程度越高，客戶背叛的難度就越小，越難形成忠實(shí)用戶；但是相對美妝，食品又屬于易耗品，消耗周期短，購買頻率高，相對容易產(chǎn)生重復(fù)購買，因此跨類目復(fù)購并不具有可比性。

M值：消費(fèi)金額（Monetary）

值是RFM模型中相對于R值和F值最難使用，但最具有價(jià)值的指標(biāo)。大家熟知的“二八定律”（又名“帕雷托法則”）曾作出過這樣的解釋：公司80%的收入來自于20%的用戶。

這個數(shù)據(jù)我在自己所從事的公司總都得到過驗(yàn)證！可能有些店鋪不會那么精確，一般也很會控制在30%客戶貢獻(xiàn)70%收入，或者40%貢獻(xiàn)60%收入。

理論上M值和F值是一樣的，都帶有時(shí)間范圍，指的是一段時(shí)間（通常是1年）內(nèi)的消費(fèi)金額，在工作中我認(rèn)為對于一般店鋪的類目而言，產(chǎn)品的價(jià)格帶都是比較單一的，比如：同一品牌美妝類，價(jià)格浮動范圍基本在某個特定消費(fèi)群的可接受范圍內(nèi)，加上單一品類購買頻次不高，所以對于一般店鋪而言，M值對客戶細(xì)分的作用相對較弱。

所以我認(rèn)為用店鋪的累計(jì)購買金額和平均客單價(jià)替代傳統(tǒng)的M值能更好的體現(xiàn)客戶消費(fèi)金額的差異。

教大家一個特別簡單的累積金額劃分方法：將1/2的客單價(jià)作為累積消費(fèi)金額的分段，比如客單價(jià)是300元，則按照150元進(jìn)行累計(jì)消費(fèi)金額分段，得出十個分段。

現(xiàn)以國內(nèi)某知名化妝品店鋪舉例，店鋪平均客單為160元，因此以80元作為間隔將累積消費(fèi)金額分段，從表中可以很明顯發(fā)現(xiàn)，累計(jì)消費(fèi)160元以下用戶占比為65.5%（近2/3），貢獻(xiàn)的店鋪收入比例只占31.6%（近1/3），具體如下：

二、基于RFM模型的實(shí)踐應(yīng)用

作為CRM操盤手，主要有兩種方法來分析RFM模型的結(jié)果：用基于RFM模型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行客戶細(xì)分，用基于RFM模型的客戶評分來進(jìn)行客戶細(xì)分。

1、基于RFM模型進(jìn)行客戶細(xì)分

CRM實(shí)操時(shí)可以選擇RFM模型中的1-3個指標(biāo)進(jìn)行客戶細(xì)分，如下表所示。切記細(xì)分指標(biāo)需要在自己可操控的合理范圍內(nèi)，并非越多越好，一旦用戶細(xì)分群組過多，一來會給自己的營銷方案執(zhí)行帶來較大的難度，而來可能會遺漏用戶群或者對同個用戶造成多次打擾。

最終選擇多少個指標(biāo)有兩個參考標(biāo)準(zhǔn)：店鋪的客戶基數(shù)，店鋪的商品和客戶結(jié)構(gòu)。

店鋪的客戶基數(shù)：在店鋪客戶一定的情況下選擇的維度越多，細(xì)分出來每一組的用戶越少。對于店鋪基數(shù)不大（5萬以下客戶數(shù)）的店鋪而言，選擇1-2個維度進(jìn)行細(xì)分即可。對于客戶超過50萬的大賣家而言可以選擇2-3個指標(biāo)。

店鋪的商品和客戶結(jié)構(gòu)：如果在店鋪的商品層次比較單一，客單價(jià)差異幅度不大的情況下，購買頻次（F值）和消費(fèi)金額（M值）高度相關(guān)的情況下，可以只選擇比較容易操作的購買頻次（F值）代替消費(fèi)金額（M值）。對于剛剛開店還沒形成客戶粘性的店鋪，則可以放棄購買頻次（F值），直接用最后一次消費(fèi)（R值）或者消費(fèi)金額（M值）。

2、通過RFM模型評分后輸出目標(biāo)用戶

除了直接用RFM模型對用戶進(jìn)行分組之外，還有一種常見的方法是利用RFM模型的三個屬性對客戶進(jìn)行打分，通過打分確定每個用戶的質(zhì)量，最終篩選出自己的目標(biāo)用戶。

RFM模型評分主要有三個部分：

1、確定RFM三個指標(biāo)的分段和每個分段的分值；

2、計(jì)算每個客戶RFM三個指標(biāo)的得分；

3、計(jì)算每個客戶的總得分，并且根據(jù)總得分篩選出優(yōu)質(zhì)的客戶

比如，實(shí)操的過程中一般每個指標(biāo)分為3-5段，其中R值可以根據(jù)開店以來的時(shí)間和產(chǎn)品的回購周期來判定，F(xiàn)值根據(jù)現(xiàn)有店鋪的平均購買頻次，M值可參考上文客單價(jià)的分段指標(biāo)。

舉個例子：

確認(rèn)RFM的分段和對應(yīng)分段的分值之后，就可以按照用戶情況對應(yīng)進(jìn)行打分。

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