作者：接地氣的陳老師 

來源：接地氣學(xué)堂

很多同學(xué)很郁悶：天天喊用戶畫像，可做了幾千個用戶標(biāo)簽，可都躺在數(shù)據(jù)庫里吃灰，業(yè)務(wù)不咋用，咋整。今天拿個具體例子講解一下，看用戶畫像這玩意到底咋發(fā)揮作用。

請聽題：業(yè)務(wù)方準(zhǔn)備推一個6、7、8月，VIP用戶到店及送一份果盤的服務(wù)，問：數(shù)據(jù)分析能干點啥？

1、標(biāo)簽的基本用法

你可能自然而然想到：提供VIP用戶的標(biāo)簽。這確實是可以做的事，因為“VIP用戶到店及送一份果盤”聽起來簡單，可實操起來，

1. CRM系統(tǒng)已有VIP用戶標(biāo)簽，可識別注冊會員的身份（是否VIP）
2. VIP用戶有果盤權(quán)益（包括權(quán)益名稱、權(quán)益有效期，權(quán)益數(shù)量有幾次）
3. 門店有服務(wù)流程（誰確認(rèn)會員身份、誰負(fù)責(zé)果盤備貨、誰服務(wù)端出來）
4. 系統(tǒng)有權(quán)益使用流程（識別身份、使用權(quán)益、核銷權(quán)益）
5. 系統(tǒng)記錄扣減果盤庫存，關(guān)聯(lián)到會員卡消費(fèi)記錄。

有了這些配套，整個流程才跑的順：會員到店以后出示微信卡包，亮明身份；店員點擊使用果盤權(quán)益，掃條碼果盤出庫，端給會員吃。各個流程都有數(shù)據(jù)記錄，這個權(quán)益才能真正落到會員身上。不然少了環(huán)節(jié)，就會產(chǎn)生灰色賬目。比如直接給門店一筆“會員維護(hù)費(fèi)”，鬼知道這些費(fèi)用會不會變成果盤，會不會吃到會員嘴里，還是最后進(jìn)了誰的嘴巴或者口袋里。

整個流程中，“VIP用戶”就是一個用戶標(biāo)簽。它和商品條碼一樣，起到了串聯(lián)作用，能讓后臺、門店都很清楚是誰需要得到服務(wù)，得到什么服務(wù)，能得多少次服務(wù)。有了這些記錄，后期才能做深入分析。

很多同學(xué)抱怨用戶標(biāo)簽吃灰，本質(zhì)就在于此：沒有把標(biāo)簽融合進(jìn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程里去。如果沒有CRM，OMS，WMS等系統(tǒng)配合，沒有一個門店端水果的流程，那VIP用戶標(biāo)簽也就只是個數(shù)字標(biāo)簽，沒啥作用。

然而，僅僅是停在這個階段就太簡單了。整個需求是業(yè)務(wù)提的，VIP是按業(yè)務(wù)規(guī)則來的標(biāo)簽，數(shù)據(jù)分析就是打雜的，這個狀態(tài)可不好，可要怎么改變一下呢？

2、推動標(biāo)簽應(yīng)用的兩種方式

反問一句：為啥會有6、7、8月到店送果盤這件事？

經(jīng)過溝通發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)的邏輯是這樣的。

• 6、7、8月天熱，門店客人少，特別是VIP少
• VIP不到店，消費(fèi)下降很多，雖然有微商城支持，可總量還是少
• 所以搞一個VIP送果盤，能吸引VIP到店，促進(jìn)消費(fèi)
• 同時能增加門店人氣，拉動更多消費(fèi)

明白了這層邏輯，我們立即想到，有2種方式可以推動用戶畫像的應(yīng)用：

方案1：直接出一個“待消費(fèi)用戶”標(biāo)簽，讓銷售們抓這些人買單

方案2：為啥非要送果盤，果盤成本多高，多不耐放，出一個“用戶需求”標(biāo)簽，看看還能送啥

兩個思路，一個是抓人，一個是抓事情?？此撇畈欢?，可實行起來難度完全不同。注意，業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一個VIP送果盤的流程。如果這個流程執(zhí)行的不好，他們肯定會考慮：“要不要送點其他什么”這時候推方案二就是水到渠成的事。

如果拋開現(xiàn)有流程再推方案一，肯定會收到一堆疑問：

• “待消費(fèi)用戶”到底成功率有多高？預(yù)測準(zhǔn)不準(zhǔn)？
• 門店誰去做？什么時候做？拿什么產(chǎn)品做？說什么話做？
• CRM、ERP、OMS、CC一堆系統(tǒng)要怎么配合？
• 為啥我要放棄現(xiàn)有做法，換你那個我能掙多少？
• 換了你那個我現(xiàn)有的備貨怎么處理？
• 新流程啥時候出來，啥時候培訓(xùn)？

全是事！而且沒有一個是數(shù)據(jù)分析師能搞掂的。

所以方案一往往應(yīng)用在早起：新項目剛立項，或者老項目改造的啟動階段。這時候業(yè)務(wù)方內(nèi)心是一張白紙，可以推很多新內(nèi)容給他們。而題目的場景是項目已啟動，這時候用方案二，更容易借力打力，提高用戶畫像系統(tǒng)使用率，把標(biāo)簽推廣出去。沒有審時度勢*1，找好推廣用戶標(biāo)簽的機(jī)會，是用戶畫像系統(tǒng)吃灰的重要原因。

3、深入推廣標(biāo)簽的思路

如果采用方案二，第一件事要做的不是急著打標(biāo)簽，而是觀察數(shù)據(jù)。當(dāng)業(yè)務(wù)方排腦袋的方案失效的時候，使他們最愿意聽建議的時候。這又是審時度勢*2的過程，好在數(shù)據(jù)都在數(shù)據(jù)分析師手里，所以可以密切關(guān)注下面五個指標(biāo)，來判斷業(yè)務(wù)方到底做的好不好（如下圖）：

• 用戶整體消費(fèi)率
• VIP用戶消費(fèi)率
• VIP門店消費(fèi)率
• VIP用戶果盤權(quán)益使用率
• 果盤產(chǎn)品本身庫存、使用、清理數(shù)據(jù)

上圖列出了業(yè)務(wù)方邏輯以及我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)推翻他們的邏輯，注意：在項目執(zhí)行過程中，想要提一個大家聽得進(jìn)去的意見，最好從下往上，從細(xì)節(jié)做起。比如先關(guān)注哪些果盤浪費(fèi)嚴(yán)重的店，幫業(yè)務(wù)方做好執(zhí)行，贏得信任。如果執(zhí)行做好了，業(yè)績還是不見起色，大家會自然而然的想到：是不是策略出問題了！還可以用什么策略，這時候進(jìn)一步推動找更復(fù)雜的用戶標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方也愿意聽了。這又是個審時度勢*3的事。

如果我們成功的把握機(jī)會，推動到業(yè)務(wù)方思考：還有哪些標(biāo)簽?zāi)茏R別用戶需求！這時候就可以進(jìn)一步的把更多標(biāo)簽賣出去，讓用戶畫像系統(tǒng)更廣泛的被使用。這時候貼標(biāo)簽，建議先做整體分類，再細(xì)拆。這樣每個用戶只有一個標(biāo)簽，標(biāo)簽測試有效/無效的時候，可以避免多重活動疊加帶來的負(fù)面影響，很清楚的看到哪一類標(biāo)簽有用。從而讓業(yè)務(wù)方更好的積累經(jīng)驗，更依賴用戶畫像系統(tǒng)，而不是自己的經(jīng)驗判斷（如下圖）：

注意：沒有檢驗過的用戶標(biāo)簽是沒有說服力的。比如我們標(biāo)識了：果盤愛好者，那理論上6、7、8月他都會使用果盤，或者這個群體使用果盤的概率明顯高于其他群體，有了檢驗，用戶標(biāo)簽才有效。有了大量有效的用戶標(biāo)簽做支撐，用戶畫像系統(tǒng)才能更好地發(fā)揮作用，更準(zhǔn)確的描述用戶或構(gòu)造復(fù)雜的模型。

4、小結(jié)

本篇里審時度勢四個字出現(xiàn)了3次，這是把數(shù)據(jù)理論應(yīng)用到企業(yè)里很重要的一環(huán)。在企業(yè)里推動項目需要找準(zhǔn)切入點，配合業(yè)務(wù)節(jié)奏，實現(xiàn)業(yè)務(wù)上效果，才能吸引大家的注意，提升數(shù)據(jù)分析的地位。所以就要求數(shù)據(jù)分析師們不要沉迷于加減乘除，更要審時度勢*4，借力打力。