來(lái)源：接地氣學(xué)堂微信公眾號(hào)

作者：接地氣的陳老師

分享一個(gè)B2B用戶(hù)畫(huà)像的做法。網(wǎng)上流傳的資料大多是B2C相關(guān)的，導(dǎo)致在B2B企業(yè)的同學(xué)很困惑：”老師，說(shuō)是RFM模型，可我們的客戶(hù)都是n久沒(méi)有一張單，一張訂單幾百萬(wàn)，怎么個(gè)RFM法呢?“是滴，有這種困惑，就初步領(lǐng)略到了B2B業(yè)務(wù)的蛋疼之處。開(kāi)局一首詩(shī)，大家體會(huì)下B2B各種無(wú)奈。

越是大企業(yè)流程越長(zhǎng)，越是大額采購(gòu)牽扯的利益越多，越是技術(shù)型采購(gòu)可以操作的空間越大。各種騷套路如下圖：

在B2C里，電商為了誘惑大家買(mǎi)個(gè)幾十塊的東西，都會(huì)送個(gè)禮品，派個(gè)優(yōu)惠券;B2B里為了誘惑客戶(hù)下幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的訂單，手段更是五花八門(mén)，無(wú)所不用其極。

各種明爭(zhēng)暗斗，寫(xiě)本《采購(gòu)部主任》或者《投標(biāo)攻略》的書(shū)都?jí)蛄恕Ｋ圆庞辛碎_(kāi)頭的各種吐槽。我還跟那些做B2C企業(yè)項(xiàng)目的同事開(kāi)玩笑：B2C業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性推薦，最多是把地毯式轟炸換成火力覆蓋。最后想打動(dòng)用戶(hù)，往往“代碼千行，不如優(yōu)惠券一張”，只要給點(diǎn)優(yōu)惠用戶(hù)就能來(lái)。做B2B的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，則是靠各個(gè)身懷絕技，神通廣大的銷(xiāo)售。人家能精準(zhǔn)到領(lǐng)導(dǎo)的褲襠下三寸。

O(╯□╰)o

之所以會(huì)這樣，是B2B業(yè)務(wù)本身特點(diǎn)所決定的。(如下圖)

回答里舉的例子，都是軟件定制開(kāi)發(fā)的采購(gòu)，流程會(huì)特別復(fù)雜。一般商品采購(gòu)會(huì)稍微短一些，但復(fù)雜度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通B2C業(yè)務(wù)。企業(yè)采購(gòu)要按流程走，有流程就有各種規(guī)矩。

用戶(hù)在京東買(mǎi)東西，不去淘寶買(mǎi)，可能淘寶砸一個(gè)優(yōu)惠券人就回來(lái)了。但一旦乙方在甲方失去聯(lián)系，甚至被打入采購(gòu)黑名單，以后就永遠(yuǎn)失去了每年數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的生意，就是這么殘酷。丟失一個(gè)老客戶(hù)慘過(guò)開(kāi)發(fā)10個(gè)新客戶(hù)，在B2B領(lǐng)域更成立。

所以，B2B企業(yè)會(huì)更需要做用戶(hù)畫(huà)像：一則為建立清晰的用戶(hù)聯(lián)系，把客戶(hù)控制權(quán)從一線(xiàn)銷(xiāo)售手里奪回來(lái)。二則，為了清楚掌握客戶(hù)特征，識(shí)別用戶(hù)需求，及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)。與B2C用戶(hù)畫(huà)像一樣，B2B用戶(hù)畫(huà)像也可以分為用戶(hù)名稱(chēng)，基本特征，消費(fèi)行為，互動(dòng)行為等維度，但要考察的內(nèi)容完全不同(如下圖)。

單純看用戶(hù)畫(huà)像的維度，相似之處很多，但有著兩個(gè)本質(zhì)區(qū)別：個(gè)人VS組織，個(gè)人需求VS經(jīng)營(yíng)效果。

有些同學(xué)會(huì)想：需要哪些字段已經(jīng)列好了，下邊就和B2C用戶(hù)畫(huà)像一樣，采集數(shù)據(jù)—打標(biāo)簽—做關(guān)聯(lián)分析—做推薦算法，走起。對(duì)不對(duì)?大錯(cuò)特錯(cuò)!對(duì)B2B用戶(hù)畫(huà)像而言，列出需求字段只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，真正的挑戰(zhàn)從這里開(kāi)始。

第一關(guān)：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理

和B2C不同，做B2C用戶(hù)畫(huà)像的企業(yè)，不是淘寶、微信這種超級(jí)平臺(tái)，就是有能直接溝通客戶(hù)且有一定體量的公司(京東、餓了嗎、滴滴)。用戶(hù)登陸平臺(tái)后，所有的操作在平臺(tái)上完成。但B2B企業(yè)不同，用戶(hù)的操作不是單純依靠平臺(tái)，而需要通過(guò)銷(xiāo)售、商務(wù)、渠道一類(lèi)人工工作。雖然有些大甲方(比如銀行、運(yùn)營(yíng)商)會(huì)建供應(yīng)商信息平臺(tái)，但單純通過(guò)平臺(tái)收集的信息，也僅僅是企業(yè)資質(zhì)一類(lèi)的常規(guī)信息，與業(yè)務(wù)有關(guān)的核心字段(比如經(jīng)營(yíng)情況)很少有人提供。至于大量中小企業(yè)，就更難指望別人主動(dòng)提供了。

這就產(chǎn)生一個(gè)巨大的隔閡：沒(méi)有一個(gè)做B2B業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售，會(huì)乖乖把客戶(hù)信息全部交出來(lái)。是滴，包括陳老師自己，都是把客戶(hù)的信任當(dāng)作私有財(cái)產(chǎn)。如果銷(xiāo)售不配合，遠(yuǎn)在總部的職能部門(mén)根本連真實(shí)的客戶(hù)是誰(shuí)都不知道。這里有太多手段可以魚(yú)目混珠(比如客戶(hù)的采購(gòu)部一個(gè)組5個(gè)人，銷(xiāo)售只留一個(gè)最基層的職員的聯(lián)系方式給公司，真正推動(dòng)流程的主管的聯(lián)系方式自己留)，所以，用戶(hù)畫(huà)像的成功是建立在渠道管控之上的。渠道管不住，收回來(lái)的數(shù)據(jù)就是呵呵，后續(xù)的分析，也就是在爛泥巴里建高樓大廈了。

渠道管控，紀(jì)律是第一位的。除了紀(jì)律以外，我們可以通過(guò)工具來(lái)培養(yǎng)銷(xiāo)售的習(xí)慣，固化銷(xiāo)售的行為。比如用移動(dòng)端銷(xiāo)售助手代替PC端;比如用企業(yè)微信替代個(gè)人微信，用電子通訊錄替代個(gè)人拜訪(fǎng)記錄;比如把發(fā)票報(bào)銷(xiāo)(絕對(duì)剛需!)和拜訪(fǎng)記錄掛鉤，沒(méi)有拜訪(fǎng)記錄不能報(bào)銷(xiāo);比如需要征調(diào)專(zhuān)家資源的時(shí)候，必須錄入使用目標(biāo)，要解答的問(wèn)題等等。這樣讓大家輕松打開(kāi)企業(yè)微信做報(bào)銷(xiāo)，錄入客戶(hù)信息，聯(lián)系客戶(hù)，即減少了銷(xiāo)售們最討厭的paper work，又提高了效率。有可能這樣做，對(duì)于老奸巨猾的老銷(xiāo)售很難起作用，但足以改變新進(jìn)銷(xiāo)售的習(xí)慣，從而使數(shù)據(jù)慢慢完善起來(lái)。

還可以通過(guò)交叉檢驗(yàn)的方式，比如軟件類(lèi)產(chǎn)品打標(biāo)，售前需要參與方案設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)需要制作demo，客服需要跟進(jìn)使用滿(mǎn)意度，這些非銷(xiāo)售職能在反饋數(shù)據(jù)真實(shí)性上是大大優(yōu)于銷(xiāo)售的?？梢岳眠@些職能參與的機(jī)會(huì)，效驗(yàn)銷(xiāo)售提供的信息，豐富客戶(hù)數(shù)據(jù)。當(dāng)然也需要給這些對(duì)應(yīng)部門(mén)開(kāi)發(fā)便利的服務(wù)工具以記錄數(shù)據(jù)。

第二關(guān)：用戶(hù)行為分析

B2B業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程很長(zhǎng)，但一旦銷(xiāo)售完成，客戶(hù)可能今年都沒(méi)有需求。所以不存在所謂RFM(或者說(shuō)只有M，沒(méi)有R，F(xiàn)，越是大企業(yè)采購(gòu)越是這樣)所以銷(xiāo)售行為分析的重點(diǎn)在售前，要關(guān)注每一次打標(biāo)的進(jìn)度(如下圖所示)。

B2C的應(yīng)用，核心是響應(yīng)，像打僵尸模式，面對(duì)一堆僵尸練槍法。B2B的應(yīng)用則像吃雞，生存圈在不斷縮小(交易時(shí)間有明顯窗口期)初始位置不固定(不知道從哪個(gè)節(jié)點(diǎn)收到的需求)所以需要不斷跟進(jìn)!跟進(jìn)!跟進(jìn)!

B2B的用戶(hù)行為是我們和客戶(hù)共同創(chuàng)造的。不同于B2C業(yè)務(wù)，只要推一條廣告，之后就等著顧客來(lái)點(diǎn)擊的被動(dòng)模式。B2B業(yè)務(wù)，客戶(hù)發(fā)出采購(gòu)需求后，我方銷(xiāo)售需要及時(shí)跟進(jìn)。因此數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)，就在于我方跟進(jìn)了多少次，客戶(hù)進(jìn)度推進(jìn)到什么程度。基于流程的分析，會(huì)比單純等著招標(biāo)結(jié)束一個(gè)結(jié)果：成功/失敗要豐富很多。也比直接讓銷(xiāo)售自己填：失標(biāo)原因。或者客戶(hù)傻乎乎的再回訪(fǎng)要準(zhǔn)確。(所以說(shuō)到底，還是第一步得做好，用盡全力讓銷(xiāo)售保存拜訪(fǎng)記錄與溝通記錄)。

B2B用戶(hù)也會(huì)有向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)甚至比B2C的用戶(hù)來(lái)的更剛性和直接。比如我今天心情好，上淘寶買(mǎi)個(gè)周黑鴨吃，明天可能不想吃了。但企業(yè)營(yíng)業(yè)收入從100億成長(zhǎng)到200億，需要的服務(wù)器，系統(tǒng)功能，licence數(shù)量都必然會(huì)增加。這個(gè)估算反而比B2C容易，只是要關(guān)注用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況和部門(mén)架構(gòu)變動(dòng)情況。

B2B用戶(hù)也會(huì)有交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，但和B2C完全是兩碼事。B2C交叉銷(xiāo)售是基于一個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣，比如我買(mǎi)了周黑鴨八成還需要啤酒。但B2B業(yè)務(wù)，很有可能不同需求的負(fù)責(zé)部門(mén)都不一樣。企業(yè)還是同一家，但需求方發(fā)生變化。這實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)新問(wèn)題了。

雖然乙方們都希望甲方上了我的CRM，再上我的BI，再上我的ERP。但甲方可不一定都這么認(rèn)為。有時(shí)候乙方能搞掂下邊的人，但大老板想平衡供應(yīng)商關(guān)系，不想一家獨(dú)大。有時(shí)候能搞掂大老板，但下邊的人有私心，就是卡著不讓你過(guò)。所以B2B的交叉銷(xiāo)售，基本上還是把不同的用戶(hù)角色當(dāng)不同的項(xiàng)目來(lái)處理，更容易成功。(所以說(shuō)到底，是第一步得做好，摸清客戶(hù)組織架構(gòu)，找到真正發(fā)力的點(diǎn))。

第三關(guān)：用戶(hù)分類(lèi)

做B2C用戶(hù)分類(lèi)時(shí)，我們常用K均值聚類(lèi)的做探索性分析，在海量用戶(hù)中找分類(lèi)準(zhǔn)則。B2B的思路完全不同?？蛻?hù)需要我們提供服務(wù)，本質(zhì)上還是想讓自己經(jīng)營(yíng)的更好，而經(jīng)營(yíng)這件事會(huì)有風(fēng)向標(biāo)的。比如我們能拿下行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，肯定能帶來(lái)很多其他企業(yè)競(jìng)相效仿。比如一些中小散客戶(hù)，可能自己就是朝不保夕。所以在做用戶(hù)分類(lèi)上，更多是看我們的戰(zhàn)略方向，根據(jù)我們的盈利目標(biāo)與客戶(hù)的盈利能力，做一些有強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)的分類(lèi)(如下圖所示)。畢竟業(yè)務(wù)是做出來(lái)的，不是算出來(lái)的。有明確的方向，大家才好做業(yè)務(wù)。

B2C面對(duì)的往往是大眾日常需求，如吃飯，衣服，出行;B2B面對(duì)的企業(yè)需求，本質(zhì)只有1個(gè)：經(jīng)營(yíng)效果。所以關(guān)注用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效果，制定我們的經(jīng)營(yíng)方略，才是設(shè)計(jì)用戶(hù)分類(lèi)的出發(fā)點(diǎn)

基本的用戶(hù)畫(huà)像概念就如上做述。雖然流程是差不多的：

設(shè)計(jì)用戶(hù)字段

采集用戶(hù)數(shù)據(jù)

描述用戶(hù)行為

進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)

但業(yè)務(wù)模式不同，直接導(dǎo)致了項(xiàng)目做法，實(shí)施重點(diǎn)，實(shí)施方式的不同。和B2C用戶(hù)畫(huà)像，我們強(qiáng)調(diào)做埋點(diǎn)一樣，B2B核心就是銷(xiāo)售管理，是基于業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)的采集，能搞掂了數(shù)據(jù)才有后續(xù)分析，不然就是巧婦難為無(wú)米之炊了。

于是回歸到開(kāi)頭的問(wèn)題，那個(gè)同學(xué)問(wèn)我，為什么手上有企業(yè)最核心的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，卻分析不出來(lái)個(gè)啥?我一口氣問(wèn)了八個(gè)有沒(méi)有：

有沒(méi)有采集客戶(hù)的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)排名、發(fā)展速度數(shù)據(jù)?

有沒(méi)有預(yù)先客戶(hù)分類(lèi)，比如哪些是開(kāi)拓重點(diǎn)，哪些是現(xiàn)金牛

有沒(méi)有清晰的客戶(hù)角色(不是企業(yè)名稱(chēng))記錄

有沒(méi)有最初的銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)源、到達(dá)時(shí)間、可靠性記錄

有沒(méi)有銷(xiāo)售跟進(jìn)次數(shù)、時(shí)間的記錄

有沒(méi)有客戶(hù)采購(gòu)流程的進(jìn)度記錄

有沒(méi)客戶(hù)問(wèn)題溝通的記錄

有沒(méi)有來(lái)自售前、客服交叉記錄

這位可憐的同學(xué)茫然的回答了八個(gè)：“不知道”……雖然他是做這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析，但他手頭只有可憐巴巴的銷(xiāo)售成單記錄。除了XX企業(yè)名稱(chēng)+成單金額+成單時(shí)間外一無(wú)所有。這就難怪他分析不出所以然了。打個(gè)比方，B2C業(yè)務(wù)里拿些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，就像你在旁觀(guān)比賽，并且看到比賽中間進(jìn)了球。你可以根據(jù)進(jìn)球當(dāng)時(shí)雙方球隊(duì)的表現(xiàn)推測(cè)后續(xù)進(jìn)球情況。但B2B業(yè)務(wù)里，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，就好像比賽已經(jīng)打到點(diǎn)球決勝負(fù)，你只看到了最后一個(gè)隊(duì)的點(diǎn)球絕殺，是滴，雖然你看到絕殺了，但是比賽也結(jié)束了，你也只看到了最后一幕。分析個(gè)啥……

不過(guò)我安慰他：很多B2B企業(yè)做慣了傳統(tǒng)企業(yè)的生意，沒(méi)有好的流程和系統(tǒng)支持，管理能力也跟不上，確實(shí)是這樣的了，不過(guò)這不耽擱我們自己往更全面，更優(yōu)化的方向去思考。至于那些成功的企業(yè)，無(wú)一例外不是在銷(xiāo)售流程管理上下足了功夫的。在這個(gè)方面，分析真的幫助有限，大家自己努力到位即好。限于篇幅，細(xì)節(jié)之處省略較多，有機(jī)會(huì)再一一詳細(xì)分享。