
以下的文章內(nèi)容來源于劉靜老師的專欄,如果您想閱讀專欄《10大業(yè)務(wù)分析模型突破業(yè)務(wù)瓶頸》,點(diǎn)擊下方鏈接
我之前在字節(jié)的時(shí)候,負(fù)責(zé)一個(gè)在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容方向偏職場(chǎng)提升類。業(yè)務(wù)側(cè)跟說:“我們內(nèi)容都做得不錯(cuò),更新也很穩(wěn)定,用戶就是不留下來。打開數(shù)據(jù)庫(kù),日活還行、注冊(cè)增長(zhǎng)也不錯(cuò),但續(xù)費(fèi)率低得發(fā)指。
大家把鍋甩給“內(nèi)容吸引力”,但事實(shí)上,大家都知道,要是光靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),那這行業(yè)也太公平了。于是我決定不再用模糊印象判斷,拉通一次完整的生命周期分析,看看到底問題卡在哪一段。
你可以把用戶生命周期模型,想象成用戶在你產(chǎn)品里的“人生軌跡圖”。
它的核心就是一句話:
每個(gè)用戶,不管從哪里來,最終都會(huì)走向兩種結(jié)果:留下 or 離開。我們要做的是盡早識(shí)別他們?cè)谀臈l路上,做出該做的動(dòng)作。生命周期模型,正是用來把這段“關(guān)系旅程”切片分析的工具。用戶生命周期模型的基礎(chǔ)版本,一般包含這5個(gè)階段:
用戶生命周期等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的方法是CDA數(shù)據(jù)分析一級(jí)的重要考點(diǎn)。
答案是:行為 + 時(shí)間 兩個(gè)維度共同判斷。
比如:
生命周期模型不是為了分組好看,而是為了及時(shí)干預(yù)——在用戶“還在觀望”時(shí)就伸出手,而不是他們徹底走遠(yuǎn)后才追問原因。
我們這次的實(shí)際拆法如下:
生命周期階段實(shí)戰(zhàn)改造詳解
問題場(chǎng)景:
注冊(cè)完成后的用戶,大多數(shù)在首頁(yè)瀏覽幾秒后直接退出,首課完成率僅 26%。
用戶行為分析:
解決方案:
結(jié)果:
新用戶激活的時(shí)間段也不僅限于用戶注冊(cè)的第一天,而是延續(xù)到首周、首月,甚至更長(zhǎng)的時(shí)間段。比如,Instagram的新用戶激活體系是一個(gè)60天的流程。激活團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在用戶開始使用產(chǎn)品的60天之內(nèi),幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成使用的習(xí)慣。
教育產(chǎn)品常遇到的場(chǎng)景:
用戶完成第一節(jié)課后,多數(shù)沒做進(jìn)一步互動(dòng),之后也沒回來。
用戶行為分析:
解決方案:
結(jié)果:
問題場(chǎng)景:
不少用戶使用頻率從每周4次掉到每周1次,甚至不再打開App。之前試過發(fā)優(yōu)惠券喚醒,效果極差。
用戶行為分析:
解決方案:
結(jié)果:
它幫你看清這三件事:
生命周期模型不是萬(wàn)能鑰匙,但它是最早能預(yù)警問題的“雷達(dá)”。你不需要等到流失率爆了、續(xù)費(fèi)崩了,才臨時(shí)抱佛腳。
一個(gè)搭得好的生命周期體系,能提前1-2周告訴你:用戶在冷了。
真正的高手不是亡羊補(bǔ)牢,而是察覺到“羊有點(diǎn)要跑”的時(shí)候就開始補(bǔ)柵欄。
真正的“活躍用戶”不是打開幾次App的人,而是留下可預(yù)測(cè)行為軌跡的用戶。不要再看日活,不要再盯點(diǎn)擊量,去看行為鏈?zhǔn)欠裢暾?/p>
一個(gè)收藏→續(xù)播→加入計(jì)劃的動(dòng)作鏈,比刷5次推薦頁(yè)更值錢。
用戶不說話,但行為會(huì)說話。你得聽得懂它在告訴你什么
用戶生命周期模型的終極意義不是分層,而是讓“每一類用戶都被認(rèn)真對(duì)待過”。新用戶不是用完優(yōu)惠券就放養(yǎng);衰退用戶不是等他流失了才后悔;低質(zhì)量活躍用戶不是“看起來還在”就不用管;每一層用戶都值得你做點(diǎn)什么。
我們不是做模型的工程師,而是用戶關(guān)系的維護(hù)者。生命周期模型只是你手里的工具,真正重要的是:你有沒有在用戶最需要你的那個(gè)時(shí)刻,做對(duì)了一件事。
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