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首頁大數(shù)據(jù)時(shí)代【干貨】字節(jié)大佬:教培行業(yè)銷售運(yùn)營全景作戰(zhàn)地圖【CDA持證人分享】
【干貨】字節(jié)大佬:教培行業(yè)銷售運(yùn)營全景作戰(zhàn)地圖【CDA持證人分享】
2025-04-11
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持證人簡介:CDA持證人黃葛英,ICF國際教練聯(lián)盟認(rèn)證教練,前字節(jié)跳動(dòng)銷售主管,擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本次分享我將以教培行業(yè)為例,圍繞三個(gè)核心板塊展開說明,分別是銷售場景的數(shù)據(jù)洞察、銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用、銷售閉環(huán)與數(shù)字化增長運(yùn)營。

01 銷售場景的數(shù)據(jù)洞察

通過對(duì)銷售場景中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析,我們可以挖掘出許多有價(jià)值的信息,從而為企業(yè)的決策提供有力支持。

根據(jù)過往數(shù)據(jù),2024年教培行業(yè)的市場規(guī)模約為2000億元,這表明該行業(yè)規(guī)模依然龐大。與此同時(shí),教培行業(yè)每年新增約5萬家機(jī)構(gòu),但其存活率并不理想。許多機(jī)構(gòu)在招生初期便暴露出運(yùn)營不善的問題,導(dǎo)致客戶流失,最終難以為繼。

一方面,對(duì)于用戶而言,其可選擇的范圍非常廣泛,既可以是線上教育,也可以是線下教育。因此,其可替代性較強(qiáng)。但另一方面,在考試方面,目前大約50%的學(xué)生進(jìn)入職高,50%進(jìn)入高中,家長和學(xué)生對(duì)于教育的剛性需求依然存在。

行業(yè)當(dāng)前痛點(diǎn)分析:

痛點(diǎn)一:流量線索浪費(fèi)

“雙減”政策前,部分教育機(jī)構(gòu)會(huì)通過切片廣告引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式,這些線索隨后被轉(zhuǎn)交給銷售顧問進(jìn)行跟進(jìn)。然而,如果銷售顧問在四個(gè)小時(shí)內(nèi)未能與潛在客戶進(jìn)行有效溝通,這些線索就會(huì)被浪費(fèi)。

問題二:試聽泡沫影響轉(zhuǎn)化率

在教育行業(yè),試聽課環(huán)節(jié)存在一些問題,這些問題可稱為“試聽泡沫”。家長在試聽過程中十分關(guān)注孩子是否能積極參與課堂。

例如,在線下試聽時(shí),家長會(huì)通過玻璃觀察孩子是否被試聽老師吸引,是否會(huì)分心。家長還特別關(guān)注試聽老師是否與后續(xù)上課老師一致,以及老師是否能抓住孩子的注意力。這些因素直接影響家長對(duì)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。試聽課內(nèi)容也直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化率。

痛點(diǎn)三:過度承諾加劇退費(fèi)浪潮

教育機(jī)構(gòu)的收費(fèi)多為預(yù)收款,但實(shí)際到賬金額需基于消耗課時(shí)核算。如果客戶退費(fèi)率高,會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流斷裂。因此,管理客戶預(yù)期、不過度承諾至關(guān)重要。

從流量線索到試聽,再到簽約,整個(gè)過程如同漏斗。

針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn),我們提出一個(gè)破題公式:成交效能 = 精準(zhǔn)度 × 痛點(diǎn)命中率 ÷ 風(fēng)險(xiǎn)成本。精準(zhǔn)度越高、痛點(diǎn)命中率越高、客戶風(fēng)險(xiǎn)越低,成交效能就越高。

這一公式適用于B端銷售、高價(jià)決策以及咨詢類服務(wù)等需要更多說服和議價(jià)的場景,但對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化快消品等低價(jià)高頻產(chǎn)品則不適用。

例如,假設(shè)精準(zhǔn)度為0.8,痛點(diǎn)命中率為0.7,風(fēng)險(xiǎn)成本為0.5,根據(jù)公式計(jì)算,成交效能為1.12,這表明該策略具有較好的成交效能。

對(duì)數(shù)據(jù)分析漏斗感興趣的,通過刷題、學(xué)習(xí)來掌握數(shù)據(jù)分析模型和方法。

02 銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

在激烈的市場競爭中,制定合理的銷售戰(zhàn)略并靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

信任度是成交的基礎(chǔ),一旦喪失,后續(xù)轉(zhuǎn)化將極為困難。因此,要重視銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。

戰(zhàn)略一:動(dòng)態(tài)分級(jí)智能篩選

在銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面,動(dòng)態(tài)分級(jí)是重要策略之一。根據(jù)“二八定律”,應(yīng)將80%的精力放在20%的重要客戶上。通過分層和貼標(biāo)簽,識(shí)別客戶的優(yōu)先級(jí)。

例如,一位客戶頻繁訪問網(wǎng)站、多次在線咨詢并索要學(xué)習(xí)方案,可被標(biāo)注為高優(yōu)先級(jí)客戶,其決策權(quán)可能高達(dá)90%。

通過分析客戶行為數(shù)據(jù),快速識(shí)別并跟進(jìn)此類客戶,可在黃金48小時(shí)內(nèi)促成交易。若未能及時(shí)跟進(jìn),客戶可能轉(zhuǎn)向其他機(jī)構(gòu),導(dǎo)致流失率上升。

戰(zhàn)略二:實(shí)戰(zhàn)沙盤演練

實(shí)戰(zhàn)沙盤演練也是有效手段。通過分析每月客戶數(shù)據(jù)和營收情況,篩選出優(yōu)先級(jí)高的客戶,進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。智能篩選系統(tǒng)可輔助識(shí)別有效客戶,避免無效溝通。

例如,對(duì)于30天以上未跟進(jìn)的客戶數(shù)據(jù),可重新分配至公海,由新的顧問跟進(jìn),確保客戶得到及時(shí)服務(wù)。

戰(zhàn)略三:關(guān)注退費(fèi)預(yù)警

在銷售過程中,還需關(guān)注退費(fèi)率和現(xiàn)金流斷裂的預(yù)警。避免過度承諾,確??蛻袅私鈱?shí)際情況,以維持機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營。

同時(shí),通過五維客戶價(jià)值模型評(píng)估客戶優(yōu)先級(jí),包括響應(yīng)速度、支付信號(hào)、教育焦慮值、決策鏈路和歷史行為。

響應(yīng)速度反映客戶積極性;支付信號(hào)表明客戶購買意愿;教育焦慮值越高,客戶越渴望快速交易;決策鏈路需明確關(guān)鍵決策人;歷史行為可判斷客戶再次選擇的可能性。

通過這五個(gè)維度,可精準(zhǔn)識(shí)別客戶優(yōu)先級(jí),提高成交率。

03 銷售閉環(huán)與數(shù)字化增長運(yùn)營

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代,構(gòu)建完整的銷售閉環(huán)并借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)增長運(yùn)營,對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

信任度是成交的基礎(chǔ),一旦喪失,后續(xù)轉(zhuǎn)化將極為困難。銷售閉環(huán)構(gòu)建與數(shù)字化增長運(yùn)營是教培行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要從數(shù)據(jù)收集到客戶轉(zhuǎn)化,再到持續(xù)服務(wù)與反饋收集,形成完整閉環(huán)。

  • 數(shù)據(jù)收集方面,通過線上線下多渠道收集潛在客戶信息,包括基本信息、學(xué)習(xí)需求、偏好等,為后續(xù)精準(zhǔn)營銷與個(gè)性化服務(wù)提供依據(jù)。
  • 客戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),依據(jù)數(shù)據(jù)洞察與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用,精準(zhǔn)定位客戶需求,提供匹配課程與服務(wù),促成交易。
  • 持續(xù)服務(wù)階段,利用數(shù)字化工具跟蹤學(xué)習(xí)進(jìn)度,提供個(gè)性化輔導(dǎo)與建議,提升學(xué)習(xí)效果與滿意度。
  • 反饋收集上,定期回訪客戶,收集意見與建議,優(yōu)化課程與服務(wù)。數(shù)字化增長運(yùn)營借助數(shù)據(jù)分析與技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化服務(wù)與高效運(yùn)營。
  • 精準(zhǔn)營銷方面,分析客戶數(shù)據(jù),劃分群體,制定針對(duì)性營銷策略,提高轉(zhuǎn)化率與留存率。
  • 個(gè)性化服務(wù)上,根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度與反饋,調(diào)整教學(xué)計(jì)劃與方法,滿足個(gè)性化需求。
  • 高效運(yùn)營層面,利用數(shù)字化工具優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高工作效率與質(zhì)量,降低成本。

此外,預(yù)期管理至關(guān)重要。以思維培養(yǎng)課程為例,我們會(huì)提前告知客戶,前四次課是孩子從陌生到熟悉、從玩耍到專注的適應(yīng)期。在此期間,若客戶不滿意,可退費(fèi)。

透明的預(yù)期管理,能有效避免客戶因期望過高而產(chǎn)生的不滿與投訴,保障校區(qū)穩(wěn)定運(yùn)營。同時(shí),清晰的服務(wù)條款,明確允許與支持的內(nèi)容,有助于穩(wěn)定客戶關(guān)系,進(jìn)而穩(wěn)定現(xiàn)金流。

銷售閉環(huán)與數(shù)字化運(yùn)營的前提是建立在數(shù)據(jù)洞察和分析策略的基礎(chǔ)上,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析,Excel,SQL,多維數(shù)據(jù)處理,統(tǒng)計(jì)學(xué)以及PowerBI數(shù)據(jù)可視化

如果大家想聽黃老師完整版分享視頻,可以點(diǎn)擊下方鏈接。

學(xué)習(xí)入口:https://edu.cda.cn/goods/show/3855?targetId=6777&preview=0

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