持證人簡(jiǎn)介：CDA持證人黃葛英，ICF國(guó)際教練聯(lián)盟認(rèn)證教練，前字節(jié)跳動(dòng)銷售主管，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本次分享我將以教培行業(yè)為例，圍繞三個(gè)核心板塊展開(kāi)說(shuō)明，分別是銷售場(chǎng)景的數(shù)據(jù)洞察、銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用、銷售閉環(huán)與數(shù)字化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

01 銷售場(chǎng)景的數(shù)據(jù)洞察

通過(guò)對(duì)銷售場(chǎng)景中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，我們可以挖掘出許多有價(jià)值的信息，從而為企業(yè)的決策提供有力支持。

根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)，2024年教培行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2000億元，這表明該行業(yè)規(guī)模依然龐大。與此同時(shí)，教培行業(yè)每年新增約5萬(wàn)家機(jī)構(gòu)，但其存活率并不理想。許多機(jī)構(gòu)在招生初期便暴露出運(yùn)營(yíng)不善的問(wèn)題，導(dǎo)致客戶流失，最終難以為繼。

一方面，對(duì)于用戶而言，其可選擇的范圍非常廣泛，既可以是線上教育，也可以是線下教育。因此，其可替代性較強(qiáng)。但另一方面，在考試方面，目前大約50%的學(xué)生進(jìn)入職高，50%進(jìn)入高中，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于教育的剛性需求依然存在。

行業(yè)當(dāng)前痛點(diǎn)分析：

痛點(diǎn)一：流量線索浪費(fèi)

“雙減”政策前，部分教育機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)切片廣告引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式，這些線索隨后被轉(zhuǎn)交給銷售顧問(wèn)進(jìn)行跟進(jìn)。然而，如果銷售顧問(wèn)在四個(gè)小時(shí)內(nèi)未能與潛在客戶進(jìn)行有效溝通，這些線索就會(huì)被浪費(fèi)。

問(wèn)題二：試聽(tīng)泡沫影響轉(zhuǎn)化率

在教育行業(yè)，試聽(tīng)課環(huán)節(jié)存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題可稱為“試聽(tīng)泡沫”。家長(zhǎng)在試聽(tīng)過(guò)程中十分關(guān)注孩子是否能積極參與課堂。

例如，在線下試聽(tīng)時(shí)，家長(zhǎng)會(huì)通過(guò)玻璃觀察孩子是否被試聽(tīng)老師吸引，是否會(huì)分心。家長(zhǎng)還特別關(guān)注試聽(tīng)老師是否與后續(xù)上課老師一致，以及老師是否能抓住孩子的注意力。這些因素直接影響家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。試聽(tīng)課內(nèi)容也直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化率。

痛點(diǎn)三：過(guò)度承諾加劇退費(fèi)浪潮

教育機(jī)構(gòu)的收費(fèi)多為預(yù)收款，但實(shí)際到賬金額需基于消耗課時(shí)核算。如果客戶退費(fèi)率高，會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流斷裂。因此，管理客戶預(yù)期、不過(guò)度承諾至關(guān)重要。

從流量線索到試聽(tīng)，再到簽約，整個(gè)過(guò)程如同漏斗。

針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，我們提出一個(gè)破題公式：成交效能 = 精準(zhǔn)度 × 痛點(diǎn)命中率 ÷ 風(fēng)險(xiǎn)成本。精準(zhǔn)度越高、痛點(diǎn)命中率越高、客戶風(fēng)險(xiǎn)越低，成交效能就越高。

這一公式適用于B端銷售、高價(jià)決策以及咨詢類服務(wù)等需要更多說(shuō)服和議價(jià)的場(chǎng)景，但對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化快消品等低價(jià)高頻產(chǎn)品則不適用。

例如，假設(shè)精準(zhǔn)度為0.8，痛點(diǎn)命中率為0.7，風(fēng)險(xiǎn)成本為0.5，根據(jù)公式計(jì)算，成交效能為1.12，這表明該策略具有較好的成交效能。

對(duì)數(shù)據(jù)分析漏斗感興趣的，通過(guò)刷題、學(xué)習(xí)來(lái)掌握數(shù)據(jù)分析模型和方法。

02 銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制定合理的銷售戰(zhàn)略并靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

信任度是成交的基礎(chǔ)，一旦喪失，后續(xù)轉(zhuǎn)化將極為困難。因此，要重視銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。

戰(zhàn)略一：動(dòng)態(tài)分級(jí)智能篩選

在銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面，動(dòng)態(tài)分級(jí)是重要策略之一。根據(jù)“二八定律”，應(yīng)將80%的精力放在20%的重要客戶上。通過(guò)分層和貼標(biāo)簽，識(shí)別客戶的優(yōu)先級(jí)。

例如，一位客戶頻繁訪問(wèn)網(wǎng)站、多次在線咨詢并索要學(xué)習(xí)方案，可被標(biāo)注為高優(yōu)先級(jí)客戶，其決策權(quán)可能高達(dá)90%。

通過(guò)分析客戶行為數(shù)據(jù)，快速識(shí)別并跟進(jìn)此類客戶，可在黃金48小時(shí)內(nèi)促成交易。若未能及時(shí)跟進(jìn)，客戶可能轉(zhuǎn)向其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致流失率上升。

戰(zhàn)略二：實(shí)戰(zhàn)沙盤(pán)演練

實(shí)戰(zhàn)沙盤(pán)演練也是有效手段。通過(guò)分析每月客戶數(shù)據(jù)和營(yíng)收情況，篩選出優(yōu)先級(jí)高的客戶，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。智能篩選系統(tǒng)可輔助識(shí)別有效客戶，避免無(wú)效溝通。

例如，對(duì)于30天以上未跟進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)，可重新分配至公海，由新的顧問(wèn)跟進(jìn)，確?？蛻舻玫郊皶r(shí)服務(wù)。

戰(zhàn)略三：關(guān)注退費(fèi)預(yù)警

在銷售過(guò)程中，還需關(guān)注退費(fèi)率和現(xiàn)金流斷裂的預(yù)警。避免過(guò)度承諾，確?？蛻袅私鈱?shí)際情況，以維持機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，通過(guò)五維客戶價(jià)值模型評(píng)估客戶優(yōu)先級(jí)，包括響應(yīng)速度、支付信號(hào)、教育焦慮值、決策鏈路和歷史行為。

響應(yīng)速度反映客戶積極性；支付信號(hào)表明客戶購(gòu)買意愿；教育焦慮值越高，客戶越渴望快速交易；決策鏈路需明確關(guān)鍵決策人；歷史行為可判斷客戶再次選擇的可能性。

通過(guò)這五個(gè)維度，可精準(zhǔn)識(shí)別客戶優(yōu)先級(jí)，提高成交率。

03 銷售閉環(huán)與數(shù)字化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，構(gòu)建完整的銷售閉環(huán)并借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

信任度是成交的基礎(chǔ)，一旦喪失，后續(xù)轉(zhuǎn)化將極為困難。銷售閉環(huán)構(gòu)建與數(shù)字化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)是教培行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要從數(shù)據(jù)收集到客戶轉(zhuǎn)化，再到持續(xù)服務(wù)與反饋收集，形成完整閉環(huán)。

• 數(shù)據(jù)收集方面，通過(guò)線上線下多渠道收集潛在客戶信息，包括基本信息、學(xué)習(xí)需求、偏好等，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化服務(wù)提供依據(jù)。
• 客戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，依據(jù)數(shù)據(jù)洞察與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，精準(zhǔn)定位客戶需求，提供匹配課程與服務(wù)，促成交易。
• 持續(xù)服務(wù)階段，利用數(shù)字化工具跟蹤學(xué)習(xí)進(jìn)度，提供個(gè)性化輔導(dǎo)與建議，提升學(xué)習(xí)效果與滿意度。
• 反饋收集上，定期回訪客戶，收集意見(jiàn)與建議，優(yōu)化課程與服務(wù)。數(shù)字化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)借助數(shù)據(jù)分析與技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)與高效運(yùn)營(yíng)。
• 精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，分析客戶數(shù)據(jù)，劃分群體，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，提高轉(zhuǎn)化率與留存率。
• 個(gè)性化服務(wù)上，根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度與反饋，調(diào)整教學(xué)計(jì)劃與方法，滿足個(gè)性化需求。
• 高效運(yùn)營(yíng)層面，利用數(shù)字化工具優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高工作效率與質(zhì)量，降低成本。

此外，預(yù)期管理至關(guān)重要。以思維培養(yǎng)課程為例，我們會(huì)提前告知客戶，前四次課是孩子從陌生到熟悉、從玩耍到專注的適應(yīng)期。在此期間，若客戶不滿意，可退費(fèi)。

透明的預(yù)期管理，能有效避免客戶因期望過(guò)高而產(chǎn)生的不滿與投訴，保障校區(qū)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，清晰的服務(wù)條款，明確允許與支持的內(nèi)容，有助于穩(wěn)定客戶關(guān)系，進(jìn)而穩(wěn)定現(xiàn)金流。

銷售閉環(huán)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的前提是建立在數(shù)據(jù)洞察和分析策略的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，Excel，SQL，多維數(shù)據(jù)處理，統(tǒng)計(jì)學(xué)以及PowerBI數(shù)據(jù)可視化。

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