在電商、零售、甚至內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)中，你真的了解你的客戶嗎？

有些客戶下了一兩次單就消失了，有些人每個月都回購，有些人曾經(jīng)是大客戶，現(xiàn)在卻很久沒買過……如果你能精準(zhǔn)識別這些不同類型的客戶，并采取針對性的運(yùn)營策略，銷售額是不是會提升很多？

今天，我們來聊聊一個簡單但超好用的用戶分層模型——RFM模型。拋開枯燥的理論，用接地氣的方式，幫你真正掌握并用起來。

1. 什么是RFM模型？

RFM是Recency（最近一次消費(fèi)）、Frequency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）的縮寫，它用來衡量客戶的價值和忠誠度。

舉個例子

你有兩個客戶：

• 小張，最近一次消費(fèi)是昨天，過去一年里買了10次，總共花了5000元。
• 小李，上次消費(fèi)是半年前，過去一年里買了2次，總共花了300元。

顯然，小張的價值更高，更值得維護(hù)。而小李，可能已經(jīng)處于流失邊緣，需要挽回。

RFM模型就是用數(shù)據(jù)來量化這種“感覺”，讓你能科學(xué)地判斷哪些客戶值得重點(diǎn)運(yùn)營，哪些客戶需要挽回。

2. 如何計算RFM值？

第一步：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

要計算RFM，你至少需要三列數(shù)據(jù)：

• 用戶ID
• 訂單日期
• 訂單金額

假設(shè)你的數(shù)據(jù)長這樣（今天是2024年4月1日）：

第二步：計算R、F、M

R（Recency，最近消費(fèi)天數(shù)）

R=分析日期?最近一次消費(fèi)日期

例如，U001最近一次消費(fèi)是3月15日，今天是4月1日，所以R = 17天。

F（Frequency，消費(fèi)頻率）

統(tǒng)計用戶的總消費(fèi)次數(shù)，比如U001有2次消費(fèi)，U002只有1次消費(fèi)。

M（Monetary，消費(fèi)金額）

統(tǒng)計用戶的總消費(fèi)金額，比如U001的M=250+180=430元。

計算后的數(shù)據(jù)如下：

第三步：打分

為了更好地分層，我們需要給R、F、M分別打分。最簡單的方法是按照數(shù)據(jù)分位數(shù)進(jìn)行分組，比如：

R評分（R值越小越好，說明用戶更活躍）

• 0-30天：5分
• 31-60天：4分
• 61-90天：3分
• 91-120天：2分
• 120天以上：1分

F評分（F值越大越好，說明客戶粘性更高）

• 10次以上：5分
• 6-9次：4分
• 3-5次：3分
• 2次：2分
• 1次：1分

M評分（M值越大越好，說明客戶貢獻(xiàn)更大）

• ￥2000以上：5分
• ￥1000-1999：4分
• ￥500-999：3分
• ￥200-499：2分
• ￥200以下：1分

計算后，每個用戶的RFM得分如下：

3. 如何用RFM模型做用戶分群？

根據(jù)RFM得分，我們可以把客戶分成不同類型，并制定不同的營銷策略：

舉個例子：

• U001（R=5, F=2, M=2）——最近買過，但購買次數(shù)少，可以用“限時折扣”促使復(fù)購。
• U002（R=1, F=1, M=1）——長期沒消費(fèi)，可能已經(jīng)流失，可以用“召回優(yōu)惠券”試試。
• U003（R=5, F=1, M=3）——最近消費(fèi)金額大，但購買頻率低，適合“高客單價商品推薦”。

4. RFM模型如何真正發(fā)揮價值？

RFM模型的核心價值，不只是簡單地打個分、分個群，而是要讓這些數(shù)據(jù)真正指導(dǎo)運(yùn)營決策，提高業(yè)務(wù)增長。作為一個資深數(shù)據(jù)分析師，我的建議是：

RFM模型不是“算完就完”，關(guān)鍵在于行動。很多人計算完RFM得分后，就把它丟到PPT里匯報，然后就沒有然后了。

RFM分析的價值，在于它能幫助你精準(zhǔn)地找到值得維護(hù)的客戶，并指導(dǎo)具體的營銷策略。重要客戶不只是“給點(diǎn)折扣”，而是要用長期運(yùn)營的思維去維護(hù)，比如VIP專屬權(quán)益、個性化推薦。

復(fù)購低但金額大的客戶，可能對價格敏感度不高，可以嘗試提供高端產(chǎn)品或會員服務(wù)，而不是一味打折。

快要流失的客戶，“復(fù)購窗口”是有限的，如果不在30天內(nèi)召回，可能后續(xù)投入再多也無效。

別死磕RFM數(shù)值，要結(jié)合業(yè)務(wù)場景解讀。

如果你做的是高客單價B2B業(yè)務(wù)，一個客戶一年買一次，但金額很大，F(xiàn)值低并不代表他價值低。如果你是做日用快消，客戶每天買一次才算正常，F(xiàn)=2 可能就意味著流失風(fēng)險。

對不同業(yè)務(wù)，RFM的評分標(biāo)準(zhǔn)可以動態(tài)調(diào)整，而不是固定的四分位。

RFM只是起點(diǎn)，別被局限。

想更進(jìn)一步？可以加入用戶行為數(shù)據(jù)，比如瀏覽、加購但未下單的行為，來做更細(xì)粒度的分析。結(jié)合LTV（客戶生命周期價值）計算，看看哪些RFM高分用戶實(shí)際上為你創(chuàng)造了長期利潤。用AI或機(jī)器學(xué)習(xí)做聚類分析（如K-means），比手動設(shè)定RFM區(qū)間更精準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)分析最重要的不是方法，而是如何落地執(zhí)行。 RFM只是一個工具，真正能讓它產(chǎn)生價值的，是你如何用它去優(yōu)化運(yùn)營策略。真正的增長，不是靠算分，而是靠行動。

對于數(shù)據(jù)分析來說，業(yè)務(wù)分析是最重要的，所以是CDA數(shù)據(jù)分析師一級把業(yè)務(wù)分析模型作為重要考點(diǎn)。

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