你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況？流量進(jìn)來(lái)了，轉(zhuǎn)化率卻不高，辛辛苦苦拉來(lái)的用戶，最后大部分都悄無(wú)聲息地離開(kāi)了，這時(shí)候漏斗分析就非常重要了。

什么是漏斗分析？

漏斗分析其實(shí)很好理解。想象一下你在淘金，把一堆沙子倒進(jìn)漏斗，最后沉淀下來(lái)的才是你想要的黃金。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到最終轉(zhuǎn)化，也會(huì)像漏斗一樣逐步篩選掉一些人。

舉個(gè)例子：你是一個(gè)電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，用戶購(gòu)買(mǎi)商品的流程一般是這樣的：

1. 訪問(wèn)首頁(yè)（10000人）
2. 瀏覽商品（5000人）
3. 加入購(gòu)物車(chē)（2000人）
4. 進(jìn)入結(jié)算頁(yè)（1000人）
5. 完成支付（500人）

最終只有 5% 的用戶完成購(gòu)買(mǎi)，而 95% 的用戶在過(guò)程中流失了。這時(shí)，漏斗分析就能幫你找出流失最多的環(huán)節(jié)，并分析為什么用戶沒(méi)有繼續(xù)往下走。

如何用漏斗分析找到問(wèn)題？

當(dāng)我第一次做漏斗分析時(shí)，其實(shí)也犯過(guò)很多坑，比如直接看整體數(shù)據(jù)，而沒(méi)有細(xì)分不同用戶群體，導(dǎo)致結(jié)論并不精準(zhǔn)。后來(lái)，我總結(jié)出了一套簡(jiǎn)單的方法：

第一步：計(jì)算關(guān)鍵指標(biāo)

漏斗分析的核心就是看兩個(gè)數(shù)據(jù)：

1、轉(zhuǎn)化率

計(jì)算公式：轉(zhuǎn)化率=當(dāng)前步驟用戶數(shù)/前一步用戶數(shù)×100%

例子：如果 5000 人瀏覽了商品，2000 人加入購(gòu)物車(chē)，轉(zhuǎn)化率2000/5000×100%=40%

2、流失率

計(jì)算公式：流失率=1?轉(zhuǎn)化率

例子：如果 2000 人加入購(gòu)物車(chē)，但只有 1000 人進(jìn)入結(jié)算，流失率就是：

1?1000/2000=50%

計(jì)算完這些數(shù)據(jù)后，就能清楚地看到哪一步流失最嚴(yán)重。

第二步：找出流失最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)

來(lái)看下面的數(shù)據(jù)：

上述圖和表告訴我們：

• 最大的問(wèn)題出現(xiàn)在"瀏覽商品 → 加入購(gòu)物車(chē)"，流失率高達(dá) 60%！

• 其次是"進(jìn)入結(jié)算 → 支付成功"環(huán)節(jié)，50% 的人到支付環(huán)節(jié)還是放棄了。

這意味著，如果能減少瀏覽后不加購(gòu)的人，或者優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)大幅提升！

第三步：分析流失的原因

數(shù)據(jù)只是表象，核心問(wèn)題還是"為什么用戶會(huì)流失？" 這就需要結(jié)合用戶行為來(lái)分析。以下是我常用的方法：

• 查看用戶點(diǎn)擊熱力圖，發(fā)現(xiàn)很多用戶瀏覽商品頁(yè)面后就退出，可能是價(jià)格太高、折扣不明顯，或者信息不吸引人。

• 解決方案：優(yōu)化價(jià)格展示、增加促銷(xiāo)活動(dòng)、調(diào)整頁(yè)面排版。

用戶訪談 + 問(wèn)卷調(diào)查

• 問(wèn)用戶“你為什么沒(méi)有買(mǎi)？”很多人會(huì)說(shuō)：

  “結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)太貴”

  “擔(dān)心商品質(zhì)量，不敢下單”

• 解決方案：提供包郵選項(xiàng)，增加用戶評(píng)價(jià)，提升信任感。

A/B 測(cè)試

讓一部分用戶看到舊版頁(yè)面，另一部分用戶看到新設(shè)計(jì)頁(yè)面，對(duì)比轉(zhuǎn)化率。

• 例如，調(diào)整購(gòu)物車(chē)按鈕顏色或位置，看看是否能提高加購(gòu)率。

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如何提升轉(zhuǎn)化率？（核心優(yōu)化策略）

知道問(wèn)題在哪還不夠，我們還要優(yōu)化流程，提高轉(zhuǎn)化率！以下是一些實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證有效的方法：

1、優(yōu)化流失最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)

• 發(fā)現(xiàn)加購(gòu)率低？?jī)?yōu)化商品描述，增加折扣提示。
• 發(fā)現(xiàn)支付流失多？提供多種支付方式，減少額外費(fèi)用。

2、個(gè)性化用戶體驗(yàn)

• 依據(jù)用戶歷史行為，推薦相關(guān)產(chǎn)品，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。

3、制造緊迫感

• 限時(shí)折扣、低庫(kù)存提醒，讓用戶更快下單。

4、簡(jiǎn)化操作流程

• 如果用戶結(jié)算環(huán)節(jié)繁瑣，可以改成“一鍵下單”或“快捷支付”。

Netflix 個(gè)性化推薦案例

Netflix作為流媒體平臺(tái)，用戶從注冊(cè)到觀看內(nèi)容的過(guò)程肯定有幾個(gè)關(guān)鍵階段，比如注冊(cè)—選擇套餐—首次登錄—瀏覽內(nèi)容—開(kāi)始觀看等。每個(gè)步驟都可能存在用戶流失，所以需要詳細(xì)拆解。

這種時(shí)候，漏斗分析就是最好的工具。它可以幫你找到流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)飛Netflix通過(guò)收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，包括觀看歷史、評(píng)分、搜索記錄和觀看時(shí)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)如果能一次性找到多個(gè)感興趣的劇，用戶的流失率就會(huì)特別低。通過(guò)優(yōu)化算法，網(wǎng)飛精確地預(yù)測(cè)用戶可能感興趣的內(nèi)容，從而提供個(gè)性化推薦。

例如，網(wǎng)飛能夠根據(jù)用戶觀看某一類(lèi)型的劇集而推薦更多同類(lèi)型的內(nèi)容，甚至能夠預(yù)測(cè)用戶在某個(gè)時(shí)間段可能想看的內(nèi)容類(lèi)型。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛還優(yōu)化了用戶界面設(shè)計(jì)，讓用戶更容易找到自己喜歡的內(nèi)容。

例如，如果用戶花很多時(shí)間觀看《The Ritual》，《The Babysitter》或《Apostle》等恐怖電影時(shí)，則Netflix會(huì)推薦類(lèi)似的電影，幾乎不會(huì)推薦喜劇電影，因?yàn)楦鶕?jù)用戶以往的瀏覽數(shù)據(jù)，用戶興趣不大。

除此之外，Netflix還使用觀看時(shí)間段作為重要變量來(lái)向客戶推薦節(jié)目。意思是，當(dāng)用戶在深夜登錄時(shí)，Netflix平臺(tái)將推薦時(shí)長(zhǎng)較短的節(jié)目或是用戶已經(jīng)看了一大半的節(jié)目，而不是推薦時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的節(jié)目。

資深數(shù)據(jù)分析師的漏斗分析“壓箱底”建議

漏斗分析不僅僅是一個(gè)工具，更是一種思維方式。它能幫你精準(zhǔn)拆解用戶行為，找到流失的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓你的優(yōu)化有理有據(jù)，而不是憑感覺(jué)拍腦袋決策。

在多年的數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)中，我總結(jié)了以下幾個(gè)關(guān)鍵建議，這些是很多新手分析師容易忽略的，但卻是高手和普通分析師之間的分水嶺：

1. 盲目關(guān)注“整體轉(zhuǎn)化率”，而忽視細(xì)分人群

不要只看平均轉(zhuǎn)化率，它會(huì)掩蓋真正的問(wèn)題。不同渠道、不同用戶群體的轉(zhuǎn)化率差異可能非常大。

例如：

你可能發(fā)現(xiàn)廣告投放的用戶加購(gòu)率很高，但最終支付轉(zhuǎn)化率很低，說(shuō)明他們可能是沖著折扣進(jìn)來(lái)的，購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)。

你可能發(fā)現(xiàn)老用戶的流失主要發(fā)生在支付環(huán)節(jié)，而新用戶更早就流失了，這說(shuō)明兩者的優(yōu)化策略要完全不同。

高手做法：拆分不同用戶群體，計(jì)算各自的轉(zhuǎn)化率，找出問(wèn)題的真正來(lái)源。

2. 轉(zhuǎn)化率提升不是“拍腦袋改一改”，而是科學(xué)實(shí)驗(yàn)

很多團(tuán)隊(duì)在做優(yōu)化時(shí)，喜歡拍腦袋決策：“這個(gè)按鈕顏色改成紅色會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)？”、“結(jié)算頁(yè)是不是應(yīng)該再簡(jiǎn)化一些？”……

但真正有效的方法，是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行 A/B 測(cè)試。

把用戶隨機(jī)分成兩組，一組看到原始版本，另一組看到修改后的版本，然后對(duì)比它們的轉(zhuǎn)化率變化。

只有當(dāng)數(shù)據(jù)顯著表明新版本表現(xiàn)更好時(shí)，才值得全面上線。

高手做法：每次改動(dòng)前，先設(shè)定假設(shè) + 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn) + 分析數(shù)據(jù)，確保每一次優(yōu)化都是基于證據(jù)的。

3. 發(fā)現(xiàn)“漏斗口太小”？別只想著優(yōu)化頁(yè)面

有時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使優(yōu)化了漏斗的某個(gè)環(huán)節(jié)，整體轉(zhuǎn)化率還是上不去，這可能說(shuō)明你盯錯(cuò)了地方。

漏斗的最底層可能并不是問(wèn)題的根源，而是漏斗上游出了問(wèn)題。

例如，用戶在支付環(huán)節(jié)流失過(guò)多，可能并不是支付方式的問(wèn)題，而是他們本來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿就不夠強(qiáng)。

這時(shí)候，你要思考：

• 是不是產(chǎn)品的定價(jià)策略不合理？
• 是不是營(yíng)銷(xiāo)吸引的用戶不夠精準(zhǔn)？
• 是不是用戶信任度不足，導(dǎo)致他們最后一刻放棄？

高手做法：回溯整個(gè)用戶旅程，找到真正影響轉(zhuǎn)化的深層因素，而不是只修修補(bǔ)補(bǔ)某個(gè)環(huán)節(jié)。

4. 數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，但用戶的聲音更重要

數(shù)據(jù)能告訴你“用戶在哪一步流失了”，但數(shù)據(jù)不會(huì)告訴你“他們?yōu)槭裁戳魇?/strong>”。

很多數(shù)據(jù)分析師只關(guān)注數(shù)字，卻忽略了用戶的心理。

最直接的方式是去問(wèn)用戶，收集他們的反饋，比單純看數(shù)據(jù)要有價(jià)值得多。

比如，曾經(jīng)我們?cè)诜治鲆粋€(gè) SaaS 產(chǎn)品的免費(fèi)試用轉(zhuǎn)化率時(shí)，發(fā)現(xiàn)試用后購(gòu)買(mǎi)的比例遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。數(shù)據(jù)分析了一圈后，我們直接給試用用戶發(fā)了問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)他們最大的問(wèn)題竟然是“不知道試用期什么時(shí)候結(jié)束”，所以就拖著沒(méi)買(mǎi)。

解決方案？在試用到期前主動(dòng)提醒，并附上折扣，轉(zhuǎn)化率瞬間提升 20%！

高手做法：數(shù)據(jù)分析+用戶訪談結(jié)合，才能真正找到問(wèn)題的根本原因。

5. 漏斗分析不是一次性的，而是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程

漏斗分析不是做一次就完了，而是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的迭代過(guò)程。今天你找到了最大的問(wèn)題，優(yōu)化了，轉(zhuǎn)化率提升了。但用戶習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品策略都在變化，你的漏斗表現(xiàn)也會(huì)不斷變化。

定期復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化，才能讓你的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)。

高手做法：每個(gè)月都回顧一次漏斗數(shù)據(jù)，記錄優(yōu)化措施和效果，并制定下一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)。

最后的最后：漏斗分析，不只是數(shù)據(jù)，而是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

如果你真的想在數(shù)據(jù)分析這條路上走得更遠(yuǎn)，記住——漏斗分析的終極目標(biāo)，不是生成一張好看的圖，而是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

推薦學(xué)習(xí)書(shū)籍

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