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“最近的銷售數(shù)據(jù)，讓運(yùn)營經(jīng)理頭大了！”

小張是某電商平臺的運(yùn)營經(jīng)理，最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)不妙的趨勢——銷售額連續(xù)三個(gè)月下降，最新一個(gè)月環(huán)比下降了 15%！一開始以為只是短期波動(dòng)，但翻看了去年的數(shù)據(jù)后，他意識到事情可能沒那么簡單。到底是市場大環(huán)境變差了，還是自家出了問題？小張決定使用趨勢分析來摸清銷售額變化的底細(xì)。

趨勢分析是什么？

趨勢分析，說白了就是“觀察數(shù)據(jù)的走勢，看它是漲是跌，再想辦法解釋背后的原因?！边@就像是醫(yī)生給病人看體檢報(bào)告，血壓、血糖這些數(shù)據(jù)是升是降，能反映出健康狀況，銷售數(shù)據(jù)也是一樣的道理。

簡單來說，趨勢分析主要做以下幾項(xiàng)工作：

• 比較不同時(shí)期的數(shù)據(jù)，找出增長或下降的規(guī)律。
• 判斷變化是短期波動(dòng)，還是長期趨勢。
• 結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測未來可能的走勢

如何用趨勢分析找出銷售額下降的原因？

第一步

畫個(gè)趨勢圖，看看整體走勢

小張先把過去一年的銷售數(shù)據(jù)拉出來，繪制銷售額趨勢圖：

從上面的趨勢圖可以看到：

銷售額在 7 月達(dá)到高點(diǎn)，然后開始下滑。8月之后數(shù)據(jù)一直在下滑直到12月。小張確定，這不是短期波動(dòng)，而是一個(gè)持續(xù)的下降趨勢。

第二步

拆解核心指標(biāo)，找到下降的真正原因

銷售額可以拆解為以下三個(gè)核心指標(biāo)：

銷售額=訪客數(shù)（UV）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

分別來看這三個(gè)指標(biāo)的變化趨勢。

通過訪客數(shù)（UV）趨勢圖可知：訪客量穩(wěn)定，問題不在流量

訪客數(shù)（UV）在 7月之后雖然略有下降，但基本保持穩(wěn)定，整體保持在6月的訪客數(shù)附近，但銷售額并沒有保持在6月的銷售額水平上下。這說明銷售額下降并不是由于流量減少，更大可能是流量進(jìn)來后沒有轉(zhuǎn)化為訂單。

因此，我們需要進(jìn)一步查看轉(zhuǎn)化率的變化趨勢。

轉(zhuǎn)化率趨勢：下降明顯，

從轉(zhuǎn)換率趨勢圖可以看出，轉(zhuǎn)化率從7月的22%降低到了12月的13%，下降幅度達(dá)到9%。這說明，盡管訪客數(shù)有所減少，但影響銷售額的主要因素是轉(zhuǎn)化率的大幅下降。

那么，是什么導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降？我們需要進(jìn)一步分析轉(zhuǎn)化率的細(xì)分維度，例如：

• 流量來源：是否某些渠道的轉(zhuǎn)化率下降？

• 用戶類型：新用戶 vs. 老用戶，誰的轉(zhuǎn)化率下降更多？

第三步

進(jìn)一步深挖，找出影響轉(zhuǎn)化率的具體因素

1、先看流量來源

流量來源分析結(jié)論：付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降

從圖表可以看到：

自然流量轉(zhuǎn)化率基本保持穩(wěn)定，說明老用戶或者主動(dòng)搜索進(jìn)來的用戶行為沒有太大變化。

付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降明顯，這說明：付費(fèi)流量的質(zhì)量下降，可能是投放渠道的用戶精準(zhǔn)度變差；付費(fèi)廣告可能吸引了很多低意向用戶，導(dǎo)致他們訪問但沒有購買。

**關(guān)鍵結(jié)論：銷售額下降的部分原因是廣告投放的流量質(zhì)量變差，帶來的用戶不精準(zhǔn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。

2、細(xì)分用戶類型，查看新老用戶的轉(zhuǎn)化率

新老用戶分析結(jié)論：新用戶轉(zhuǎn)化率下降明顯

從圖表可以看出：

老用戶轉(zhuǎn)化率基本保持穩(wěn)定，說明老客戶的購買習(xí)慣沒有太大變化。

新用戶轉(zhuǎn)化率明顯下降，說明：近期獲取的新用戶質(zhì)量較低，他們進(jìn)入網(wǎng)站但沒有完成購買；新用戶的引導(dǎo)或促銷力度可能不足，導(dǎo)致他們流失。

關(guān)鍵結(jié)論：銷售額下降的另一個(gè)重要原因是新用戶的轉(zhuǎn)化率下降，說明近期的營銷策略可能未能有效吸引高質(zhì)量用戶，或用戶進(jìn)入后缺少足夠的購買激勵(lì)。

第四步

趨勢預(yù)測，未來會(huì)發(fā)生什么？

接下來，小張預(yù)測了未來兩個(gè)月的銷售額，如果不采取任何措施，是否還會(huì)繼續(xù)下降？

使用時(shí)間序列回歸模型（ARIMA模型）預(yù)測未來兩個(gè)的銷售額數(shù)據(jù)分別為93.55萬元和92.67萬元，即如果不調(diào)整策略，銷售額可能繼續(xù)下降，意味著如果不采取優(yōu)化措施，銷售額還會(huì)繼續(xù)下滑。

第五步

優(yōu)化策略，如何改善銷售？

根據(jù)上述情況，小張?zhí)岢隹梢圆扇〉膬?yōu)化措施：

**針對“付費(fèi)流量質(zhì)量下降” **

• 重新評估廣告投放渠道，篩選高質(zhì)量用戶群體。
• 采用更精準(zhǔn)的投放策略，提高用戶匹配度。

**針對“新用戶轉(zhuǎn)化率下降” **

• 增強(qiáng)新用戶引導(dǎo)，如提供首單優(yōu)惠、限時(shí)折扣。
• 增強(qiáng)營銷自動(dòng)化，定向推送個(gè)性化促銷信息。

**針對“整體轉(zhuǎn)化率下降” **

• 優(yōu)化商品詳情頁，提高商品吸引力。
• 提供更好的支付方式，簡化結(jié)算流程，提高購買轉(zhuǎn)化。

綜上，趨勢分析可以幫助快速識別業(yè)務(wù)變化，找到問題根源，并做出精準(zhǔn)預(yù)測。結(jié)合趨勢圖表，可以更直觀地發(fā)現(xiàn)問題，而不是憑感覺猜測。通過合理的優(yōu)化策略，可以改善銷售趨勢，避免損失繼續(xù)擴(kuò)大。

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