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“最近的銷售數(shù)據(jù),讓運(yùn)營經(jīng)理頭大了!”
小張是某電商平臺的運(yùn)營經(jīng)理,最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)不妙的趨勢——銷售額連續(xù)三個(gè)月下降,最新一個(gè)月環(huán)比下降了 15%!一開始以為只是短期波動(dòng),但翻看了去年的數(shù)據(jù)后,他意識到事情可能沒那么簡單。到底是市場大環(huán)境變差了,還是自家出了問題?小張決定使用趨勢分析來摸清銷售額變化的底細(xì)。
趨勢分析,說白了就是“觀察數(shù)據(jù)的走勢,看它是漲是跌,再想辦法解釋背后的原因?!边@就像是醫(yī)生給病人看體檢報(bào)告,血壓、血糖這些數(shù)據(jù)是升是降,能反映出健康狀況,銷售數(shù)據(jù)也是一樣的道理。
簡單來說,趨勢分析主要做以下幾項(xiàng)工作:
第一步
畫個(gè)趨勢圖,看看整體走勢
小張先把過去一年的銷售數(shù)據(jù)拉出來,繪制銷售額趨勢圖:
從上面的趨勢圖可以看到:
銷售額在 7 月達(dá)到高點(diǎn),然后開始下滑。8月之后數(shù)據(jù)一直在下滑直到12月。小張確定,這不是短期波動(dòng),而是一個(gè)持續(xù)的下降趨勢。
第二步
拆解核心指標(biāo),找到下降的真正原因
銷售額可以拆解為以下三個(gè)核心指標(biāo):
銷售額=訪客數(shù)(UV)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)
分別來看這三個(gè)指標(biāo)的變化趨勢。
通過訪客數(shù)(UV)趨勢圖可知:訪客量穩(wěn)定,問題不在流量
訪客數(shù)(UV)在 7月之后雖然略有下降,但基本保持穩(wěn)定,整體保持在6月的訪客數(shù)附近,但銷售額并沒有保持在6月的銷售額水平上下。這說明銷售額下降并不是由于流量減少,更大可能是流量進(jìn)來后沒有轉(zhuǎn)化為訂單。
因此,我們需要進(jìn)一步查看轉(zhuǎn)化率的變化趨勢。
轉(zhuǎn)化率趨勢:下降明顯,
從轉(zhuǎn)換率趨勢圖可以看出,轉(zhuǎn)化率從7月的22%降低到了12月的13%,下降幅度達(dá)到9%。這說明,盡管訪客數(shù)有所減少,但影響銷售額的主要因素是轉(zhuǎn)化率的大幅下降。
那么,是什么導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降?我們需要進(jìn)一步分析轉(zhuǎn)化率的細(xì)分維度,例如:
流量來源:是否某些渠道的轉(zhuǎn)化率下降?
用戶類型:新用戶 vs. 老用戶,誰的轉(zhuǎn)化率下降更多?
第三步
進(jìn)一步深挖,找出影響轉(zhuǎn)化率的具體因素
流量來源分析結(jié)論:付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降
從圖表可以看到:
自然流量轉(zhuǎn)化率基本保持穩(wěn)定,說明老用戶或者主動(dòng)搜索進(jìn)來的用戶行為沒有太大變化。
付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降明顯,這說明:付費(fèi)流量的質(zhì)量下降,可能是投放渠道的用戶精準(zhǔn)度變差;付費(fèi)廣告可能吸引了很多低意向用戶,導(dǎo)致他們訪問但沒有購買。
**關(guān)鍵結(jié)論:銷售額下降的部分原因是廣告投放的流量質(zhì)量變差,帶來的用戶不精準(zhǔn),導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。
新老用戶分析結(jié)論:新用戶轉(zhuǎn)化率下降明顯
從圖表可以看出:
老用戶轉(zhuǎn)化率基本保持穩(wěn)定,說明老客戶的購買習(xí)慣沒有太大變化。
新用戶轉(zhuǎn)化率明顯下降,說明:近期獲取的新用戶質(zhì)量較低,他們進(jìn)入網(wǎng)站但沒有完成購買;新用戶的引導(dǎo)或促銷力度可能不足,導(dǎo)致他們流失。
關(guān)鍵結(jié)論:銷售額下降的另一個(gè)重要原因是新用戶的轉(zhuǎn)化率下降,說明近期的營銷策略可能未能有效吸引高質(zhì)量用戶,或用戶進(jìn)入后缺少足夠的購買激勵(lì)。
第四步
趨勢預(yù)測,未來會發(fā)生什么?
接下來,小張預(yù)測了未來兩個(gè)月的銷售額,如果不采取任何措施,是否還會繼續(xù)下降?
使用時(shí)間序列回歸模型(ARIMA模型)預(yù)測未來兩個(gè)的銷售額數(shù)據(jù)分別為93.55萬元和92.67萬元,即如果不調(diào)整策略,銷售額可能繼續(xù)下降,意味著如果不采取優(yōu)化措施,銷售額還會繼續(xù)下滑。
第五步
優(yōu)化策略,如何改善銷售?
根據(jù)上述情況,小張?zhí)岢隹梢圆扇〉膬?yōu)化措施:
**針對“付費(fèi)流量質(zhì)量下降” **
**針對“新用戶轉(zhuǎn)化率下降” **
**針對“整體轉(zhuǎn)化率下降” **
綜上,趨勢分析可以幫助快速識別業(yè)務(wù)變化,找到問題根源,并做出精準(zhǔn)預(yù)測。結(jié)合趨勢圖表,可以更直觀地發(fā)現(xiàn)問題,而不是憑感覺猜測。通過合理的優(yōu)化策略,可以改善銷售趨勢,避免損失繼續(xù)擴(kuò)大。
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