“用戶旅程分析”概念

用戶旅程圖又叫做用戶體驗(yàn)地圖，它是用于描述用戶在與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)階段、觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)。

通俗來(lái)講，用戶旅程圖是一個(gè)發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)并解決痛點(diǎn)的工具。它鼓勵(lì)以用戶的視角來(lái)展示用戶的整個(gè)行為旅程，從用戶的觸發(fā)點(diǎn)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)各種交互和體驗(yàn)，直到達(dá)到目標(biāo)或完成任務(wù)。

通過(guò)過(guò)繪制用戶旅程圖，可以幫助到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶的需求和體驗(yàn)，找到改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以提供更好的用戶體驗(yàn)和滿足用戶的期望，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

用戶旅程的邏輯

在進(jìn)入正題前，我們首先要認(rèn)識(shí)到：數(shù)據(jù)本身并不能傳達(dá)客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品中所經(jīng)歷的挫折或驚喜。因此我們首先要思考兩個(gè)問(wèn)題：

• 是什么促使了產(chǎn)品用戶的需求？

• 是什么讓用戶猶豫使用這個(gè)產(chǎn)品？

分析了以上兩個(gè)問(wèn)題后才能更好地理解用戶體驗(yàn)。要想更加簡(jiǎn)單清晰地闡述上述兩個(gè)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候就可以通過(guò)用戶旅程分析來(lái)進(jìn)行展示說(shuō)明。

如上圖，用戶旅程除了可以遍歷整個(gè)用戶體驗(yàn)的過(guò)程，還可以用它來(lái)遍歷任何問(wèn)題的發(fā)生過(guò)程「Before, During, After」，以便找到解決方案或者優(yōu)化問(wèn)題。

示例場(chǎng)景：

• 招聘過(guò)程：在招聘某人之前，之中和之后會(huì)發(fā)生什么？

• 獲得產(chǎn)品客戶：獲取客戶之前，之中和之后會(huì)發(fā)生什么？

• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：客戶購(gòu)買(mǎi)之前，期間或之后發(fā)生什么？

簡(jiǎn)而言之，用戶旅程能夠使你更快地定位解決問(wèn)題，同時(shí)便于使團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。其背后的邏輯是，每個(gè)人都在腦海中經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程，人們會(huì)在心智上建立自己的問(wèn)題地圖，并逐步解決它們。

用戶旅程的主要工作就是列出所有事情，并將其映射到每個(gè)人都可以使用的結(jié)構(gòu)中。

用戶旅程圖拆解及應(yīng)用

用戶旅程圖優(yōu)勢(shì)

用戶旅程圖是將一個(gè)人完成某個(gè)目標(biāo)而經(jīng)歷的所有過(guò)程和行為，作為一種可視化工具直接、清晰地描述了人機(jī)交互時(shí)的體驗(yàn)。

其優(yōu)勢(shì)包括：

• 宏觀地查看用戶體驗(yàn)時(shí)的心路歷程。

• 直觀地呈現(xiàn)出用戶的痛點(diǎn)，以便分析產(chǎn)品/服務(wù)在各環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣。

• 深度了解用戶行為，協(xié)助用戶分類(lèi)。

• 從圖中調(diào)整信息架構(gòu)，進(jìn)一步更新產(chǎn)品以?xún)?yōu)化用戶體驗(yàn)。

通過(guò)創(chuàng)建可視化地圖，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以更加清晰地進(jìn)行用戶旅程分析，有效地推動(dòng)后續(xù)業(yè)務(wù)協(xié)作。

用戶旅程圖的適用性非常地廣泛，可以應(yīng)用在各行各業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用程序還是其他領(lǐng)域，都可以通過(guò)用戶旅程圖來(lái)更好理解用戶體驗(yàn)過(guò)程、幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改進(jìn)機(jī)會(huì)。

比如宜家或超市的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)，車(chē)站和機(jī)場(chǎng)的出入口標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)、軟件產(chǎn)品使用體驗(yàn)、硬件產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等等，都可以使用用戶旅程圖來(lái)進(jìn)行分析。

一.用戶旅程圖的核心要素

用戶旅程地圖通常包含6個(gè)組成要素：用戶角色，階段，行為目標(biāo)，觸點(diǎn)，情感，需求和痛點(diǎn)。

用戶角色：指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)扮演的角色，如潛在用戶，新用戶，忠實(shí)用戶，競(jìng)對(duì)用戶等。

階段：指用戶旅程中以時(shí)間或事件而劃分出的不同階段，例如意識(shí)階段，考察階段，瀏覽階段，對(duì)比階段，購(gòu)買(mǎi)階段和使用階段等。

行為目標(biāo)：指用戶在每個(gè)階段中的目標(biāo)和期望，例如搜索信息，對(duì)比產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或獲得支持等。

觸點(diǎn)：指用戶與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)的各種渠道和方式，例如渠道：網(wǎng)站，應(yīng)用程序，社交媒體，熱線電話，電子郵件等；方式：電腦，手機(jī)等。

情感：用戶在每個(gè)階段的情感表現(xiàn)，包括滿足，困惑，興奮，失望等。

需求和痛點(diǎn)：用戶在每個(gè)階段所面臨的需求，期望和障礙。

二.繪制用戶旅程圖的主要步驟

一般而言，一種典型用戶畫(huà)像對(duì)應(yīng)一個(gè)或者多個(gè)用戶旅程圖，因?yàn)橥糠N用戶使用軟件的目的和行為都不一樣，每種都會(huì)有一個(gè)用戶旅程。但是某些特殊情況，如行為鏈路上，行為模式相似，就可歸為一起。

用戶旅程圖繪制主要分為五大步驟：

1、確定客戶畫(huà)像

確定客戶畫(huà)像是一切工作的前提，客戶旅程地圖是基于客戶畫(huà)像，并對(duì)客戶與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行展示。可以通過(guò)客戶訪談、市場(chǎng)觀察、模擬環(huán)境、客戶日記等方式對(duì)客戶進(jìn)行定性，但是需要注意的是，我們的客戶喜好是多變的，不同時(shí)間、不同客戶角色的需求和痛點(diǎn)也會(huì)存在差異，對(duì)應(yīng)的客戶畫(huà)像也要與時(shí)俱進(jìn)。

2、了解客戶目標(biāo)

通過(guò)客戶畫(huà)像，企業(yè)可以了解目標(biāo)客戶的需求、偏好與痛點(diǎn)，從而了解客戶的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。要了解購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)還可以通過(guò)匯總客戶測(cè)試反饋、使用客戶分析工具等等方式。

3、確定客戶觸點(diǎn)

觸點(diǎn)是指客戶與產(chǎn)品交互的關(guān)鍵點(diǎn)，客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前、中、后與品牌接觸的任何一點(diǎn)都值得被注意，包括網(wǎng)站訪問(wèn)、社交媒體互動(dòng)、客戶電話等等。站在客戶視角復(fù)現(xiàn)客戶旅程可以幫你更好地識(shí)別觸點(diǎn)。

4、識(shí)別關(guān)鍵階段

客戶旅程需要包含客戶動(dòng)作的各個(gè)關(guān)鍵階段，例如了解階段、考慮階段、購(gòu)買(mǎi)階段、使用階段、售后階段等。每個(gè)階段的數(shù)據(jù)都需要被完整收集，包括搜集客戶在每一個(gè)操作時(shí)的想法、見(jiàn)解與情緒，你可以將想法和情緒曲線相結(jié)合，方便你更快速的辨別各個(gè)階段痛點(diǎn)。

5、不斷優(yōu)化迭代

客戶在持續(xù)地變化和發(fā)展，客戶旅程地圖繪制好后需要定期完善和更新，自己或邀請(qǐng)客戶過(guò)一遍來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證可以發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題。除此以外，每當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)有重大改動(dòng)時(shí)，客戶旅程地圖也需相應(yīng)調(diào)整。

三.用戶旅程圖類(lèi)型

用戶旅程圖中的圖例可以分為：流向型圖例、分割型圖例、圖標(biāo)型圖例、線型圖等4種類(lèi)型。

1.流向型圖例

流向型主要是指用戶旅程的流轉(zhuǎn)示意，用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系等。通常是用箭頭表示，指明了行動(dòng)的流向，上下游之間的關(guān)系。

2.分割型圖例

分割型圖例指的是將畫(huà)面劃分為不同區(qū)域的線段或形狀。用戶旅程圖在橫向?qū)用妫杏脩舨煌僮鳝h(huán)節(jié)的劃分，可以用泳道圖來(lái)示意；在縱向?qū)用?，有業(yè)務(wù)、接觸點(diǎn)、用戶、產(chǎn)品服務(wù)、后臺(tái)、支持系統(tǒng)等層次的劃分，通過(guò)實(shí)線段來(lái)示意。

3.圖標(biāo)型圖例

用戶旅程圖中的圖標(biāo)型圖例，主要包含用戶體驗(yàn)三個(gè)層級(jí)的icon，分別代表了：

• 用戶體驗(yàn)好

• 體驗(yàn)一般/感受弱

• 體驗(yàn)欠佳/較差

在顏色上也有一定的區(qū)分度，用綠色代表好，橙色代表一般，紅色代表不好；再配合情緒曲線的繪制，可以很清晰地看到用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品的待優(yōu)化點(diǎn)。

4. 線型圖例

用戶旅程圖中的線型圖例，特指情緒曲線，用一條連續(xù)的折線段表示出來(lái)，可以看到用戶在整個(gè)行為流程中的情緒變化。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪種客戶旅程地圖都應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，更深入地了解客戶需求，最終提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

在當(dāng)今這個(gè)被數(shù)據(jù)洪流席卷的時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)與決策的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，數(shù)據(jù)分析已成為衡量職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)尺。它不再是數(shù)據(jù)分析師的專(zhuān)屬技能，而是每一位職場(chǎng)人士都應(yīng)掌握的通用語(yǔ)言，是提升工作效率、優(yōu)化決策質(zhì)量、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

抓住機(jī)遇，狠狠提升自己

隨著各行各業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)分析能力已經(jīng)成了職場(chǎng)的剛需能力，這也是這兩年CDA數(shù)據(jù)分析師大火的原因。和領(lǐng)導(dǎo)提建議再說(shuō)“我感覺(jué)”“我覺(jué)得”，自己都覺(jué)得心虛，如果說(shuō)“數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)……”，肯定更有說(shuō)服力。想在職場(chǎng)精進(jìn)一步還是要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的，統(tǒng)計(jì)學(xué)、概率論、商業(yè)模型、SQL，Python還是要會(huì)一些，能讓你工作效率提升不少。備考CDA數(shù)據(jù)分析師的過(guò)程就是個(gè)自我提升的過(guò)程。

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