
用戶旅程圖又叫做用戶體驗(yàn)地圖,它是用于描述用戶在與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)階段、觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)。
通俗來(lái)講,用戶旅程圖是一個(gè)發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)并解決痛點(diǎn)的工具。它鼓勵(lì)以用戶的視角來(lái)展示用戶的整個(gè)行為旅程,從用戶的觸發(fā)點(diǎn)開(kāi)始,經(jīng)過(guò)各種交互和體驗(yàn),直到達(dá)到目標(biāo)或完成任務(wù)。
通過(guò)過(guò)繪制用戶旅程圖,可以幫助到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶的需求和體驗(yàn),找到改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì),以提供更好的用戶體驗(yàn)和滿足用戶的期望,從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。
在進(jìn)入正題前,我們首先要認(rèn)識(shí)到:數(shù)據(jù)本身并不能傳達(dá)客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品中所經(jīng)歷的挫折或驚喜。因此我們首先要思考兩個(gè)問(wèn)題:
是什么促使了產(chǎn)品用戶的需求?
是什么讓用戶猶豫使用這個(gè)產(chǎn)品?
分析了以上兩個(gè)問(wèn)題后才能更好地理解用戶體驗(yàn)。要想更加簡(jiǎn)單清晰地闡述上述兩個(gè)問(wèn)題,這個(gè)時(shí)候就可以通過(guò)用戶旅程分析來(lái)進(jìn)行展示說(shuō)明。
如上圖,用戶旅程除了可以遍歷整個(gè)用戶體驗(yàn)的過(guò)程,還可以用它來(lái)遍歷任何問(wèn)題的發(fā)生過(guò)程「Before, During, After」,以便找到解決方案或者優(yōu)化問(wèn)題。
示例場(chǎng)景:
招聘過(guò)程:在招聘某人之前,之中和之后會(huì)發(fā)生什么?
獲得產(chǎn)品客戶:獲取客戶之前,之中和之后會(huì)發(fā)生什么?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):客戶購(gòu)買(mǎi)之前,期間或之后發(fā)生什么?
簡(jiǎn)而言之,用戶旅程能夠使你更快地定位解決問(wèn)題,同時(shí)便于使團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。其背后的邏輯是,每個(gè)人都在腦海中經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程,人們會(huì)在心智上建立自己的問(wèn)題地圖,并逐步解決它們。
用戶旅程的主要工作就是列出所有事情,并將其映射到每個(gè)人都可以使用的結(jié)構(gòu)中。
用戶旅程圖是將一個(gè)人完成某個(gè)目標(biāo)而經(jīng)歷的所有過(guò)程和行為,作為一種可視化工具直接、清晰地描述了人機(jī)交互時(shí)的體驗(yàn)。
其優(yōu)勢(shì)包括:
宏觀地查看用戶體驗(yàn)時(shí)的心路歷程。
直觀地呈現(xiàn)出用戶的痛點(diǎn),以便分析產(chǎn)品/服務(wù)在各環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣。
深度了解用戶行為,協(xié)助用戶分類(lèi)。
從圖中調(diào)整信息架構(gòu),進(jìn)一步更新產(chǎn)品以?xún)?yōu)化用戶體驗(yàn)。
通過(guò)創(chuàng)建可視化地圖,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以更加清晰地進(jìn)行用戶旅程分析,有效地推動(dòng)后續(xù)業(yè)務(wù)協(xié)作。
用戶旅程圖的適用性非常地廣泛,可以應(yīng)用在各行各業(yè),無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用程序還是其他領(lǐng)域,都可以通過(guò)用戶旅程圖來(lái)更好理解用戶體驗(yàn)過(guò)程、幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改進(jìn)機(jī)會(huì)。
比如宜家或超市的人流動(dòng)線設(shè)計(jì),車(chē)站和機(jī)場(chǎng)的出入口標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)、軟件產(chǎn)品使用體驗(yàn)、硬件產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等等,都可以使用用戶旅程圖來(lái)進(jìn)行分析。
用戶旅程地圖通常包含6個(gè)組成要素:用戶角色,階段,行為目標(biāo),觸點(diǎn),情感,需求和痛點(diǎn)。
用戶角色:指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)扮演的角色,如潛在用戶,新用戶,忠實(shí)用戶,競(jìng)對(duì)用戶等。
階段:指用戶旅程中以時(shí)間或事件而劃分出的不同階段,例如意識(shí)階段,考察階段,瀏覽階段,對(duì)比階段,購(gòu)買(mǎi)階段和使用階段等。
行為目標(biāo):指用戶在每個(gè)階段中的目標(biāo)和期望,例如搜索信息,對(duì)比產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或獲得支持等。
觸點(diǎn):指用戶與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)的各種渠道和方式,例如渠道:網(wǎng)站,應(yīng)用程序,社交媒體,熱線電話,電子郵件等;方式:電腦,手機(jī)等。
情感:用戶在每個(gè)階段的情感表現(xiàn),包括滿足,困惑,興奮,失望等。
需求和痛點(diǎn):用戶在每個(gè)階段所面臨的需求,期望和障礙。
一般而言,一種典型用戶畫(huà)像對(duì)應(yīng)一個(gè)或者多個(gè)用戶旅程圖,因?yàn)橥糠N用戶使用軟件的目的和行為都不一樣,每種都會(huì)有一個(gè)用戶旅程。但是某些特殊情況,如行為鏈路上,行為模式相似,就可歸為一起。
用戶旅程圖繪制主要分為五大步驟:
確定客戶畫(huà)像是一切工作的前提,客戶旅程地圖是基于客戶畫(huà)像,并對(duì)客戶與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行展示。可以通過(guò)客戶訪談、市場(chǎng)觀察、模擬環(huán)境、客戶日記等方式對(duì)客戶進(jìn)行定性,但是需要注意的是,我們的客戶喜好是多變的,不同時(shí)間、不同客戶角色的需求和痛點(diǎn)也會(huì)存在差異,對(duì)應(yīng)的客戶畫(huà)像也要與時(shí)俱進(jìn)。
通過(guò)客戶畫(huà)像,企業(yè)可以了解目標(biāo)客戶的需求、偏好與痛點(diǎn),從而了解客戶的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。要了解購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)還可以通過(guò)匯總客戶測(cè)試反饋、使用客戶分析工具等等方式。
觸點(diǎn)是指客戶與產(chǎn)品交互的關(guān)鍵點(diǎn),客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前、中、后與品牌接觸的任何一點(diǎn)都值得被注意,包括網(wǎng)站訪問(wèn)、社交媒體互動(dòng)、客戶電話等等。站在客戶視角復(fù)現(xiàn)客戶旅程可以幫你更好地識(shí)別觸點(diǎn)。
客戶旅程需要包含客戶動(dòng)作的各個(gè)關(guān)鍵階段,例如了解階段、考慮階段、購(gòu)買(mǎi)階段、使用階段、售后階段等。每個(gè)階段的數(shù)據(jù)都需要被完整收集,包括搜集客戶在每一個(gè)操作時(shí)的想法、見(jiàn)解與情緒,你可以將想法和情緒曲線相結(jié)合,方便你更快速的辨別各個(gè)階段痛點(diǎn)。
客戶在持續(xù)地變化和發(fā)展,客戶旅程地圖繪制好后需要定期完善和更新,自己或邀請(qǐng)客戶過(guò)一遍來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證可以發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題。除此以外,每當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)有重大改動(dòng)時(shí),客戶旅程地圖也需相應(yīng)調(diào)整。
用戶旅程圖中的圖例可以分為:流向型圖例、分割型圖例、圖標(biāo)型圖例、線型圖等4種類(lèi)型。
流向型主要是指用戶旅程的流轉(zhuǎn)示意,用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系等。通常是用箭頭表示,指明了行動(dòng)的流向,上下游之間的關(guān)系。
分割型圖例指的是將畫(huà)面劃分為不同區(qū)域的線段或形狀。用戶旅程圖在橫向?qū)用妫杏脩舨煌僮鳝h(huán)節(jié)的劃分,可以用泳道圖來(lái)示意;在縱向?qū)用?,有業(yè)務(wù)、接觸點(diǎn)、用戶、產(chǎn)品服務(wù)、后臺(tái)、支持系統(tǒng)等層次的劃分,通過(guò)實(shí)線段來(lái)示意。
用戶旅程圖中的圖標(biāo)型圖例,主要包含用戶體驗(yàn)三個(gè)層級(jí)的icon,分別代表了:
用戶體驗(yàn)好
體驗(yàn)一般/感受弱
體驗(yàn)欠佳/較差
在顏色上也有一定的區(qū)分度,用綠色代表好,橙色代表一般,紅色代表不好;再配合情緒曲線的繪制,可以很清晰地看到用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品的待優(yōu)化點(diǎn)。
用戶旅程圖中的線型圖例,特指情緒曲線,用一條連續(xù)的折線段表示出來(lái),可以看到用戶在整個(gè)行為流程中的情緒變化。
總的來(lái)說(shuō),無(wú)論哪種客戶旅程地圖都應(yīng)該從客戶的角度出發(fā),更深入地了解客戶需求,最終提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。
在當(dāng)今這個(gè)被數(shù)據(jù)洪流席卷的時(shí)代,數(shù)據(jù)已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)與決策的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前,數(shù)據(jù)分析已成為衡量職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)尺。它不再是數(shù)據(jù)分析師的專(zhuān)屬技能,而是每一位職場(chǎng)人士都應(yīng)掌握的通用語(yǔ)言,是提升工作效率、優(yōu)化決策質(zhì)量、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
隨著各行各業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,數(shù)據(jù)分析能力已經(jīng)成了職場(chǎng)的剛需能力,這也是這兩年CDA數(shù)據(jù)分析師大火的原因。和領(lǐng)導(dǎo)提建議再說(shuō)“我感覺(jué)”“我覺(jué)得”,自己都覺(jué)得心虛,如果說(shuō)“數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)……”,肯定更有說(shuō)服力。想在職場(chǎng)精進(jìn)一步還是要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的,統(tǒng)計(jì)學(xué)、概率論、商業(yè)模型、SQL,Python還是要會(huì)一些,能讓你工作效率提升不少。備考CDA數(shù)據(jù)分析師的過(guò)程就是個(gè)自我提升的過(guò)程。
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