作者：接地氣的陳老師

來(lái)源：接地氣學(xué)堂

總有做數(shù)據(jù)的新人抱怨，做的分析被挑刺，嫌棄考慮不全面，不深入。到底該咋做？今天直接上案例，開(kāi)搞！

問(wèn)題場(chǎng)景：

某視頻網(wǎng)站以包月會(huì)員形式收費(fèi)，現(xiàn)了解到同行都準(zhǔn)備漲價(jià)，準(zhǔn)備一起漲。漲價(jià)以后要求數(shù)據(jù)分析師評(píng)估漲價(jià)效果，你是該公司的數(shù)據(jù)分析師，你會(huì)怎么評(píng)估？

 1 最基礎(chǔ)的漲價(jià)模型

收入=總用戶(hù)數(shù)*購(gòu)買(mǎi)率*人均金額。這條公式大家都知道。那么問(wèn)題是：漲價(jià)會(huì)帶來(lái)什么影響？答：漲價(jià)了購(gòu)買(mǎi)率可能下降，人均金額上升。至于漲價(jià)后總收入是多了還是少了，就得看兩者的變化比例，這就是最基礎(chǔ)最基礎(chǔ)的價(jià)格變動(dòng)評(píng)估模型了（如下圖）

價(jià)格的敏感性，是可以事先測(cè)試的。在事先可以以?xún)?yōu)惠券為杠桿，以抽獎(jiǎng)的形式測(cè)試用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率，從而一定程度上推斷漲價(jià)/降價(jià)多少合適。但是這種方式更適合測(cè)降價(jià)，漲價(jià)的話(huà)，用戶(hù)本能的反感會(huì)比較強(qiáng)烈，所以不太適用。

那么，是不是到這里就結(jié)束了呢？還少了什么？

 2 考慮商品屬性

用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)率下降會(huì)受到以下因素影響：

l 價(jià)格錨定：錨定越模糊的，下降越少

l 剛需程度：剛需程度越高，下降越少

l 壟斷程度：壟斷度越高，下降越少

l 價(jià)格高低：價(jià)格越低，下降越少

l 認(rèn)知程度：認(rèn)知程度越低，下降越少 

這五點(diǎn)要素，前四個(gè)都好直觀理解，第五個(gè)稍微解釋下：所謂認(rèn)知程度，就是用戶(hù)有多care這件事。我們生活中有很多資費(fèi)都是默默扣掉的，比如水電煤氣話(huà)費(fèi)之類(lèi)，除非某月突然暴增，或者商家主動(dòng)推了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可能這些票子都從人們指尖流走了。

那么問(wèn)題來(lái)了：視頻會(huì)員的商品符合以上多少條？

幾乎全中（如下圖）

估計(jì)這就是為啥運(yùn)營(yíng)有底氣提價(jià)的，疫情影響下，人們線(xiàn)上娛樂(lè)明顯增多，可以從DAU，在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，連續(xù)播放率等數(shù)據(jù)輕易觀察到這點(diǎn)。既然剛需度在增加，認(rèn)知度天生低、價(jià)格又不貴，那漲了就是穩(wěn)賺呀。

那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？還少了什么？

 3 考慮漲價(jià)細(xì)節(jié)

視頻會(huì)員的價(jià)格和大米白面的最大區(qū)別是：這玩意價(jià)格錨定完全是人為做出來(lái)的。提供額外一個(gè)用戶(hù)服務(wù)的邊際成本幾乎為0，因此運(yùn)營(yíng)可以任意捏價(jià)格，制造出新的錨定點(diǎn)，從而模糊用戶(hù)的判斷。

比如，原本只有一個(gè)每月支付25元成為會(huì)員，現(xiàn)在推出一個(gè)20月自動(dòng)開(kāi)通連續(xù)包月的業(yè)務(wù)。咋一看，便宜5元，用戶(hù)很有可能開(kāi)通?？煽紤]到實(shí)際使用率變化（比如我開(kāi)會(huì)員就想追一個(gè)爆款劇，追完了就很少看了），很有可能到后續(xù)幾個(gè)月，用戶(hù)忘了取消付費(fèi)，被自動(dòng)付費(fèi)扣掉額外的錢(qián)。這就是明降暗升的策略。

注意，用這個(gè)策略是有問(wèn)題的，就是短期內(nèi)收入會(huì)下降。因此也可以反向思維，定一個(gè)明升暗降的策略，通過(guò)犧牲后續(xù)月份的ARPU值，來(lái)短期內(nèi)快速增加收入，收割一筆（如下圖）。

當(dāng)然，還可以通過(guò)聯(lián)盟打包的方式，直接出一個(gè)新套餐，把價(jià)格錨定進(jìn)一步模糊掉。比如拉上外賣(mài)平臺(tái)一起送會(huì)員，打包定價(jià)。不要掏手機(jī)，現(xiàn)在馬上問(wèn)你美團(tuán)或餓了嗎的會(huì)員一個(gè)月多少錢(qián)！八成以上的人答不上來(lái)，但是感覺(jué)：只花了四五十塊就拿兩家會(huì)員，好劃算哦，反正也要點(diǎn)外賣(mài)的。總之，價(jià)格錨定越模糊，用戶(hù)承擔(dān)漲價(jià)可能性越大。

所以，這個(gè)題目從一開(kāi)始就不該這么問(wèn)。如果在真實(shí)工作環(huán)境里，數(shù)據(jù)分析師要干的第一件事就是搞清楚：

1、到底是怎么漲的？

2、哪些具體的會(huì)員套餐組合在漲價(jià)？

3、是硬漲價(jià)，還是出新套餐軟漲價(jià)？

4、是明降暗升還是明升暗降?

知道了這些，才能對(duì)業(yè)務(wù)走勢(shì)有預(yù)判，才能知道哪些是業(yè)務(wù)意料之中的，哪些是意料之外的。不然很有可能忙活半天，只落得一句“早知道了呀”。

然而，這里還有問(wèn)題，就是業(yè)務(wù)的如意算盤(pán)，消費(fèi)者真的買(mǎi)單嗎？

 4 考慮用戶(hù)行為

注意，以上每一種策略，都是有前提的，比如：

明降暗升策略：無(wú)感用戶(hù)有足夠比例/取消率低
明升暗降策略：用戶(hù)對(duì)季度/年度套餐有足夠付費(fèi)率
錨定模糊策略：聯(lián)營(yíng)的產(chǎn)品得有足夠的用戶(hù)基礎(chǔ)

如果這些前提不成立，分分鐘策略會(huì)玩壞，或者是吸引不來(lái)足夠的用戶(hù)，或者是被人薅完一波走人。因此用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率會(huì)直接影響漲價(jià)效果。

再進(jìn)一步問(wèn)：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率又和啥有關(guān)？可能大家隨口能說(shuō)出：有熱播劇看，別人家漲價(jià)更猛，新用戶(hù)對(duì)收費(fèi)沒(méi)概念一類(lèi)理由。但是注意：這些理由無(wú)法被數(shù)據(jù)量化。因此得找到能用數(shù)據(jù)驗(yàn)證的，比如：在線(xiàn)頻次減少，單次在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)下降，連續(xù)播放減少等等，區(qū)分新老用戶(hù)（如下圖）。這樣才能找到更深層原因，而不是停在：自從提價(jià)以后20元套餐賣(mài)的少了，這種把圖表又嗶嗶一遍的復(fù)讀機(jī)水平上。

那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？還少了什么？

 5 考慮業(yè)務(wù)動(dòng)作

都是漲價(jià)

等對(duì)手先調(diào)價(jià)VS 我先漲為敬

把新包裝的套餐擺在前邊 VS 直勾勾把價(jià)格表改了

滿(mǎn)大街吆喝：我要漲價(jià)啦！VS 暗搓搓的改掉價(jià)格表

這些做法，都是已確定要調(diào)價(jià)的情況下，通過(guò)改變宣傳話(huà)術(shù)，宣傳節(jié)奏，宣傳時(shí)機(jī)，達(dá)到更不同的效果。特別是針對(duì)虛擬產(chǎn)品，在價(jià)格錨定模糊的時(shí)候，就更容易給消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，從產(chǎn)生更強(qiáng)/更弱的效果。

作為數(shù)據(jù)分析，要了解這些具體細(xì)節(jié)，才能全面評(píng)估漲價(jià)動(dòng)作的影響時(shí)間范圍，而不是憨憨的按最基礎(chǔ)模型，從調(diào)價(jià)一刻開(kāi)始計(jì)算。

 6 小結(jié)

綜上，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的題目，看似簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)邏輯，可結(jié)合具體行業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品屬性，用戶(hù)習(xí)慣，業(yè)務(wù)動(dòng)作以后，就衍生出各種可能性。

因此想做全面評(píng)估，就得對(duì)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)有深入了解，提前梳理清楚業(yè)務(wù)假設(shè)前提。這樣才能定義清楚到底影響周期從啥時(shí)候開(kāi)始算，到底哪些用戶(hù)行為是自然演化，哪些是促銷(xiāo)帶動(dòng)。否則，不做深入思考，只是憨憨的把每天付費(fèi)數(shù)據(jù)擺出來(lái)，不但無(wú)法看到數(shù)據(jù)背后含義更是會(huì)在業(yè)務(wù)輪番攻擊中敗下陣來(lái)：

“你有沒(méi)有考慮宣傳影響！“

“你有沒(méi)有剔除外部因素！”

“你有沒(méi)有考慮長(zhǎng)期效應(yīng)！”

“你用舊產(chǎn)品體系模擬個(gè)屁！”

“轉(zhuǎn)化率低了所以呢？”

“我們要深層次的分析！”

一個(gè)都回答不上來(lái)。

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