大數(shù)據(jù)時(shí)代如何用數(shù)據(jù)知道更多

大數(shù)據(jù)是什么？如何出現(xiàn)和應(yīng)用在人們的生活中？我們可以先來設(shè)想一個(gè)生活場(chǎng)景：當(dāng)你早上醒來打開電視，遙控器已經(jīng)自動(dòng)更換到你以往關(guān)注的財(cái)經(jīng)頻道；當(dāng)你準(zhǔn)備開車去上班，導(dǎo)航儀已經(jīng)按照目前的路況規(guī)劃了你的上班路線，及時(shí)避開了擁堵路段；在你上班的時(shí)候，手機(jī)提醒你快到結(jié)婚紀(jì)念日了，同時(shí)用你的消費(fèi)喜好數(shù)據(jù)為你推薦了幾款禮物以作備選；當(dāng)你結(jié)束一天的工作回到家中，電視已經(jīng)根據(jù)你的內(nèi)容喜好為你推薦好了頻道和節(jié)目，這就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

最近一項(xiàng)研究表明，采用大數(shù)據(jù)的公司比不采用大數(shù)據(jù)的公司利潤(rùn)平均高6個(gè)百分點(diǎn)。6個(gè)百分點(diǎn)也許不那么起眼，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這是可以讓企業(yè)生存下來、脫穎而出的資本。過去幾年，無(wú)論是醫(yī)療、健康、交通、公共安全，還是生活、購(gòu)物、旅游、娛樂，都已經(jīng)逐漸建立起大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也從早期的數(shù)據(jù)密集型行業(yè)（例如電信、金融、能源、科研、互聯(lián)網(wǎng)），逐步向非數(shù)據(jù)密集型行業(yè)擴(kuò)張。

近年來，廣電行業(yè)也開始注重大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在廣電行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，并不缺乏大數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)。觀眾除了喜歡黃金時(shí)段看電視，還喜歡在哪些時(shí)段打開電視？他們收看電視都有哪些習(xí)慣？解決這一切問題的基礎(chǔ)還是數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)

小樣本時(shí)代正在逐步被大數(shù)據(jù)時(shí)代所取代，但如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)？如何得到多維度的數(shù)據(jù)做到領(lǐng)域間的融合呢？在北京中傳瑞智市場(chǎng)調(diào)查有限公司（以下簡(jiǎn)稱中傳瑞智）看來，大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)在于采集的數(shù)據(jù)源覆蓋量廣、維度多。

在數(shù)據(jù)種類和終端方面，中傳瑞智已與多家大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成獨(dú)家合作模式，獲取到多源終端（包括機(jī)頂盒、IPTV、PC端、智能電視、平板電腦、手機(jī)等）的用戶行為數(shù)據(jù)，同時(shí)聯(lián)合新浪微博，增加互聯(lián)網(wǎng)維度，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)跨屏采集，目前數(shù)據(jù)范圍已涉及娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)生活等多個(gè)領(lǐng)域。

在廣電數(shù)據(jù)采集范圍方面，中傳瑞智已在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋9500萬(wàn)戶家庭，其中包括北京、天津、上海、廣東、河南、陜西、四川、貴州、海南、吉林、福建等10多個(gè)省市的全數(shù)據(jù)。憑借自主研發(fā)的Data Plus大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)決策系統(tǒng)及中國(guó)傳媒大學(xué)的資深學(xué)術(shù)背景，中傳瑞智對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高效準(zhǔn)確的采集和運(yùn)算。在這樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在一點(diǎn)點(diǎn)被構(gòu)建出來。

中傳瑞智通過瑞智云2.0平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，將這些數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)運(yùn)用到廣電行業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策中，為電視臺(tái)、頻道、欄目影視劇制作者以及廣告商提供參考。

大數(shù)據(jù)在電視節(jié)目分析中的應(yīng)用：電視劇《怒放》的收視分析

為電廣傳媒文化發(fā)展有限公司制作的電視劇《怒放》進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，中傳瑞智從劇本入手分析，通過對(duì)劇本各個(gè)維度的解析，同時(shí)結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，從而對(duì)該劇播出后的收視效果做出預(yù)測(cè)，而預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際播出效果非常吻合。同時(shí)對(duì)該劇在播出期間的各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)情況、該劇的用戶行為特征和流入流出的情況，中傳瑞智也做了詳細(xì)的分析。

北京市場(chǎng)更愛言情戲。電視劇《怒放》播出期間，各市場(chǎng)用戶接觸最多的電視劇題材均為愛情言情、戰(zhàn)爭(zhēng)、都市生活，這三類題材的電視劇整體為河南市場(chǎng)收視效果最好，北京市場(chǎng)愛情言情題材電視劇的到達(dá)率最高，其他市場(chǎng)均為戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇的到達(dá)率最高（如圖1）。

戰(zhàn)爭(zhēng)題材在北方更受歡迎。戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇在陜西市場(chǎng)所占的收視份額最高，河南市場(chǎng)緊隨其后，北京和廣東市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇的收視份額相當(dāng)，為18%上下，可見，戰(zhàn)爭(zhēng)題材的電視劇在西北、華中地區(qū)很受歡迎。

CCTV-1播出的電視劇《怒放》在河南市場(chǎng)的收視份額最高，陜西市場(chǎng)次之，廣東市場(chǎng)收視份額與其他市場(chǎng)相差較大，說明CCTV-1《怒放》在西北、華中地區(qū)深受用戶喜愛（如圖2）。

各市場(chǎng)CCTV-1《怒放》忠誠(chéng)用戶占比，河南市場(chǎng)最高，潛在用戶占比為陜西市場(chǎng)最高，北京市場(chǎng)忠誠(chéng)用戶和潛在用戶占比最低?？梢?，CCTV-1《怒放》在河南市場(chǎng)的用戶群最好（如圖3）。

CCTV-1《怒放》在各市場(chǎng)全天時(shí)段1小時(shí)忠誠(chéng)和潛在用戶的收視率和到達(dá)率趨勢(shì)基本一致，且忠誠(chéng)用戶的收視率和到達(dá)率高出潛在用戶1倍以上。

CCTV-1《怒放》在河南市場(chǎng)全天時(shí)段1小時(shí)的收視率明顯高于其他市場(chǎng)，廣東市場(chǎng)全天時(shí)段1小時(shí)的收視率低于其他市場(chǎng)；河南市場(chǎng)全天時(shí)段1小時(shí)忠誠(chéng)和潛在用戶收視率峰值出現(xiàn)在23:00—24:00，其他市場(chǎng)忠誠(chéng)和潛在用戶的收視率高峰出現(xiàn)在20:00—22:00（如圖4）。

各市場(chǎng)全天時(shí)段的收視走勢(shì)為戰(zhàn)爭(zhēng)題材新劇的首播時(shí)段提供收視數(shù)據(jù)支持。

北京市場(chǎng)和陜西市場(chǎng)用戶群下午時(shí)段的平均收視要高于上午時(shí)段，廣東市場(chǎng)上下午時(shí)段收視相差不大，河南市場(chǎng)下午時(shí)段的平均收視高于上午時(shí)段，此外，河南市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)題材整體收視環(huán)境最好，為戰(zhàn)爭(zhēng)等題材電視劇的二三輪推廣提供了參考。

北京市場(chǎng)CCTV-1《怒放》各集收視表現(xiàn)中，第34集收視率最高，為3.103%；該集收視率進(jìn)點(diǎn)較高，隨著劇情的展開，收視率逐步上升，在21:16—21:17到達(dá)峰值3.742%，此時(shí)，流出用戶最多，流入用戶也處于較高水平，之后收視率有所下降，在21:33—21:34下降到2.874%后，劇情出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)折，收視率繼續(xù)上升，片尾處收視率直線下降。

大數(shù)據(jù)在電視互動(dòng)業(yè)務(wù)分析中的應(yīng)用：2015年上半年電視互動(dòng)業(yè)務(wù)分析

電視節(jié)目的直播業(yè)務(wù)具有線性特征，觀眾在選擇收看節(jié)目時(shí)受到的限制較多，而互動(dòng)業(yè)務(wù)的開設(shè)在很大程度上彌補(bǔ)了電視平臺(tái)的不足，也給了觀眾更多選擇。同時(shí)，越來越多的觀眾也開始在某些場(chǎng)景中選擇時(shí)移業(yè)務(wù)和回看業(yè)務(wù)作為輔助的觀看手段。

觀眾通過手中的遙控器對(duì)互動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行自主操作，互動(dòng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)能充分反映出忠誠(chéng)觀眾群及其節(jié)目?jī)?nèi)容偏好，因此，對(duì)互動(dòng)業(yè)務(wù)及其用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、多維分析具有非常重要的意義。本例將集中梳理分析2015上半年互動(dòng)業(yè)務(wù)的使用情況。

2015年電視互動(dòng)業(yè)務(wù)中電視劇類的日均到達(dá)率、播出量、收視時(shí)長(zhǎng)均有波動(dòng)和回落，通過2015年上半年互動(dòng)業(yè)務(wù)的排行來具體分析電視劇、綜藝節(jié)目、頻道的綜合實(shí)力和觀眾的忠誠(chéng)度，可以挖掘更多現(xiàn)象背后的社會(huì)原因。

2015年1—5月電視時(shí)移業(yè)務(wù)總體分析。以電視劇為例，2015年上半年時(shí)移業(yè)務(wù)的日均到達(dá)率、播出量、收視時(shí)長(zhǎng)呈高度正相關(guān)關(guān)系。2015年上半年，電視劇類在時(shí)移業(yè)務(wù)的日均到達(dá)率和收視時(shí)長(zhǎng)隨電視劇播出量的增加呈下降趨勢(shì)。在4、5月份下降到低位，其中愛情言情、欄目劇、戰(zhàn)爭(zhēng)題材的收視時(shí)長(zhǎng)縮水最大（如圖5）。造成電視劇時(shí)移業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑的原因除播出量減少外，還與上半年電視平臺(tái)播出電視劇的質(zhì)量不高有很大關(guān)系。

2015年上半年電視劇及綜藝節(jié)目時(shí)移收視排行。在上半年電視劇時(shí)移業(yè)務(wù)榜單中，CCTV-1上榜率最高，可以看出CCTV-1作為資深頻道品牌，受眾忠誠(chéng)而且廣泛，在這一平臺(tái)播出的劇集普遍有著不錯(cuò)的收視效果。而從播出題材來看，觀眾利用時(shí)移業(yè)務(wù)收看愛情言情和社會(huì)倫理兩類題材電視劇的比重最高。在衛(wèi)視頻道組中，湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視包攬前十。從節(jié)目題材來看，衛(wèi)視播出的電視劇題材更加豐富和均衡，其中武俠、戲說演繹、都市生活也都是觀眾喜歡收看的類型（如圖6、圖7）。

據(jù)2015年上半年綜藝節(jié)目時(shí)移業(yè)務(wù)榜單分析，在央視組中，CCTV-1所占比重最大。由于上半年年初有中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，榜單中的時(shí)移節(jié)目與春節(jié)相關(guān)的最多，共占5成，節(jié)目類型以綜藝晚會(huì)最多，占6成，這也可以從側(cè)面看出春節(jié)在傳統(tǒng)文化和民族凝聚力中的重要性。而從衛(wèi)視榜單中能看出，老牌綜藝節(jié)目仍然具有號(hào)召力，并且忠實(shí)觀眾多，而熱度高的新節(jié)目也令觀眾矚目（如圖8、圖9）。

2015年上半年時(shí)移業(yè)務(wù)頻道收視排名央視頻道組中，CCTV-1高居榜首，高度體現(xiàn)了央視綜合頻道的綜合實(shí)力，其憑借權(quán)威的新聞、熱門電視劇和綜藝節(jié)目等，始終保持高度的觀眾黏性。另外，通過榜單可以看出，觀眾對(duì)體育、音樂等節(jié)目的忠誠(chéng)度也比較高。

在衛(wèi)視頻道組中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視依然是第一梯隊(duì)中實(shí)力相當(dāng)?shù)念l道，通過輪番的電視劇戰(zhàn)和綜藝戰(zhàn)，不僅快速提高了整體競(jìng)爭(zhēng)力，也拉開了和其他衛(wèi)視的距離（如圖10）。

2015年1—5月電視回看業(yè)務(wù)總體分析。與時(shí)移業(yè)務(wù)相比，回看業(yè)務(wù)更能顯示觀眾對(duì)頻道和節(jié)目的忠誠(chéng)度。由2015年上半年電視劇回看業(yè)務(wù)的日均到達(dá)率可知，1月到2月有較大幅度下降，之后是小幅波動(dòng)。電視劇回看業(yè)務(wù)收視時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)與日均到達(dá)率和播出量相比差別較大，呈逐月下降趨勢(shì)，其中愛情言情和都市生活均呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢(shì)。

2015年電視劇回看業(yè)務(wù)中，央視組榜單被CCTV-1和CCTV-8包攬，節(jié)目類型充分反映了CCTV的頻道定位，以反特/諜戰(zhàn)和社會(huì)倫理占比最大。

在衛(wèi)視組中，由于受回看內(nèi)容和忠誠(chéng)用戶影響的原因，電視劇回 看業(yè)務(wù)與時(shí)移排名略有不同，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視進(jìn)入榜單，其中湖南衛(wèi)視及其高清頻道占到了4成。

劇集題材以愛情言情比重最高，說明愛情依然是觀眾最喜歡也是最主流的題材類型，其次為戲說演繹、社會(huì)倫理和時(shí)代變遷類題材。

在綜藝回看業(yè)務(wù)榜單中，CCTV-1占據(jù)大半壁江山，CCTV-6和CCTV-3均分榜單其余席位。受春節(jié)影響，節(jié)目類型依然是以綜藝晚會(huì)為主，顯示出時(shí)段特點(diǎn)。

在綜藝節(jié)目回看業(yè)務(wù)衛(wèi)視組中，整體格局相對(duì)時(shí)移業(yè)務(wù)有所改變，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視所占比重有所下降，北京衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視上榜，但湖南衛(wèi)視依然領(lǐng)跑，浙江衛(wèi)視其次。在節(jié)目類型中，綜藝晚會(huì)占6成，都與春節(jié)主題有關(guān)；真人秀占3成，《奔跑吧，兄弟》回看最高；擇偶占1成，這也從側(cè)面說明年輕人的婚姻問題仍是社會(huì)關(guān)注的主要問題之一。

在2015年上半年回看業(yè)務(wù)央視組頻道排名中，CCTV-1穩(wěn)居第一，另外，CCTV-8、CCTV-6、CCTV-5、CCTV-少兒排入前五，說明關(guān)注電視劇、電影、體育、動(dòng)畫片等節(jié)目的觀眾忠誠(chéng)度非常高。在衛(wèi)視組中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視繼續(xù)保持前三甲，東方衛(wèi)視排在第六，安徽衛(wèi)視憑借播出的《月亮擁抱太陽(yáng)》排入前五。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一度造成電視節(jié)目觀眾流失。自2014年以來，月均電視節(jié)目到達(dá)率超七成，高質(zhì)量、大制作電視節(jié)目的出現(xiàn)，使節(jié)目?jī)?nèi)容成為熱門話題在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。

隨著時(shí)移、回看等技術(shù)的發(fā)展和普及，打破了電視節(jié)目播出收看受時(shí)間限制的特點(diǎn)，即使觀眾錯(cuò)過了喜愛的節(jié)目，通過時(shí)移等功能，依然可以在電視機(jī)前收看。這些技術(shù)手段有效地把觀眾吸引回了電視熒屏，未來電視互動(dòng)業(yè)務(wù)會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)在用戶流動(dòng)分析中的應(yīng)用：看穿用戶收視行為

用戶流動(dòng)分析是針對(duì)某一時(shí)段或在某一節(jié)目播出過程中，通過對(duì)用戶收視流向的監(jiān)測(cè)，呈現(xiàn)出該時(shí)段內(nèi)用戶收視行為及偏好，并對(duì)同時(shí)段內(nèi)播出節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行具體的分析。

對(duì)節(jié)目或者頻道進(jìn)行用戶流動(dòng)分析不僅可以把握觀眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的收視行為反饋，同時(shí)還對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)和編排提供了有效的數(shù)據(jù)參考。下面就通過幾個(gè)例子了解一下用戶流動(dòng)分析是如何應(yīng)用到實(shí)際的節(jié)目分析中去的。

圖11、圖12是針對(duì)某頻道18:10—23:10這一時(shí)段，頻道內(nèi)及頻道間用戶流動(dòng)情況的分析，兩幅圖分別展示了周間和周末的用戶在線曲線和觀眾流動(dòng)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，在頻道內(nèi)的不同節(jié)目?jī)?nèi)容區(qū)間中，用戶在線率持續(xù)較高的是在電視劇時(shí)段，而22點(diǎn)之后在線率持續(xù)走低；周末的在線觀眾明顯高于平時(shí)。

而從頻道間流向可以看出，從該頻道流向其他頻道的用戶數(shù)量，南方影視和南方衛(wèi)視分列一二位，其中重疊時(shí)段的內(nèi)容以電視劇、綜藝節(jié)目和新聞?lì)悇e為主；從用戶行為上可以推斷，觀眾很有可能在不同的劇集之間選擇，同時(shí)也在瀏覽選擇其他內(nèi)容的節(jié)目。

從用戶流動(dòng)數(shù)據(jù)中透露出的細(xì)節(jié)，不僅可以看到觀眾對(duì)不同的劇情、演員的收視反應(yīng)，還可以看到同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目的用戶流向。如果增加更多維度，相信可挖掘的信息還會(huì)有很多。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還有更多種可能，在未來綜合更多領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也會(huì)有更加全面的應(yīng)用案例，我們也有理由相信，未來大數(shù)據(jù)應(yīng)用將會(huì)有更多的融合與跨界。